5月26日晚，随着天猫618预售正式开启，加上已结束首轮预售的京东、唯品会等平台，本届电商的年中大促之战正式打响。

上半年，受疫情以及外部大环境影响，不论是品牌、平台还是消费者的表现都略显乏力。

本次618期间，京东提出“满299元减50元”，而天猫也提出“满300元减50元”，折扣力度较去年同期均明显增加。

不同平台直播间玩法各异，微信视频也宣布加入618带货竞争。纵观全网，李佳琦仍然是电商直播仅存的“顶流”。

反映到A股中，物流、小家电、中高端白酒、汽车、百货零售、贸易均有不同程度上涨。一向关注公司财报的券商们，也纷纷下场整理年中大促活动数据。

消费板块正在迎来各方关注。国金证券表示，618是影响企业二季度销售的关键，持续关注各品牌大促表现。

“猫拼狗快抖”混战 政府消费券辅助加码

天猫的618预售开始时间虽然最晚，但其营销节奏却不慢。

5月10日，天猫预先披露了本次大促的满减力度为“满300元减50元”，相比去年同期“满200元减30”整体折扣力度加大，随后又在预售开启前宣布简化玩法，直降预售价格。

从时间维度上看，率先抢跑618的并非电商平台，而是抖音、快手等短视频平台。

图源：东吴证券研究所

早在5月13日，抖音就推出了“520宠爱季”，为618流量造势。快手则于5月16开启“520大促”，此后逐步过渡到618促销活动排期，设置了预测、爆发和返场期，节奏紧凑。拼多多通过多多买菜推进的农产品补贴也成为其新特色。

作为618促销的“最大旗手”京东迅速打出“满299元减50元”折扣，较去年同期满200元减30元力度加大。值得一提的是，京东在全国多个城市与当地政府合作，进一步推出了可叠加的满减消费券。

据媒体报道，4月以来，北京商务局联合京东以及各大3C数码品牌，共同推出了两轮绿色节能消费券发放活动。5月初至今，深圳也提出将通过美团、京东等平台向消费者发放4亿元消费券，其中的第2、3轮消费券发放正好与618大促周期重合。太原则连续10天在京东上投入了30~400元的满减消费券，可叠加平台优惠。

尽管2021年618期间，京东也曾联合各地政府发放规模达百亿元的消费券，但在3、4月社会消费品零售总额同比下降明显的情况下，此类消费券的杠杆和拉动效应更令人期待。

电商主播流量断层加剧

截至5月26日晚预售结束，李佳琦直播间累计观看次数超1.53亿次，销售商品251件。作为对比，第二名薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”累计观看次数为2163.7万；烈儿直播间为1674万。

李佳琦作为本届天猫618仅剩的“顶流”，直播间数据相较于2021年双十一2.5亿次的观看流量远远不及，但对比疫情影响下的4月份数据已算是巨大飞跃。

据新消费日报记者统计，4月李佳琦直播间平均观看量为2088.35万次，5月618活动开启前直播间平均观看量为2544.86万次。

抖音直播间则联合刘畊宏夫妇与其他明星连麦直播带货，并不设立直播专场，发挥其“沉浸式内容带货”优势，突出抖音“兴趣电商”口号。

快手直播则选择了“616”作为其促销节点，持续时长覆盖五一节、520、端午等营销节日。据快手电商透露的消息，快手“616实在购物节”前三日（5月20-22日），品牌商家交易总额（GMV）同比增长592%。其中，美妆行业5月20日当天创2021年以来GMV峰值。

值得一提的是，今年618腾讯视频号也上线了相关促销活动，并推出“商家奖励计划”。活动期间，商家单场直播完成指定的销售金额目标即可获得流量激励。

据悉，为吸引更多商家，视频号直播最低单场销售金额达到1万元即有机会享受到平台流量返点。

可选商品智能家电、化妆品预售走热

国家统计局数据显示，4月份，社会消费品零售总额同比下降11.1%。国家统计局新闻发言人付凌晖表示，主要为非生活必需品销售和餐饮销售受疫情影响比较明显，拉低了社会消费品零售总额的增长。

除了细致的平台折扣攻略分析外，不少券商还抓取了部分广受关注的可选消费品牌，对其预售数据进行分析。

东吴证券研报显示，化妆品领域，品牌直接降价的折扣力度较为常规，国内品牌大都通过附送赠品的方式促销，如贝泰妮旗下薇诺娜、珀莱雅、华熙生物旗下的夸迪等；而海外品牌如兰蔻、欧莱雅优惠力度有所增加，免税渠道优惠力度更大。

因此，东吴证券分析认为，对于3-4月受疫情影响较为严重的可选消费而言，本次618大促也是重要的恢复机遇。推荐关注品牌力领先的头部化妆品国货品牌。

国泰君安证券也认为，参考往年经验，大单品驱动的美妆品牌公司往往在大促期间具有较强爆发力，因此也常常伴随催化性行情。考虑到今年4、5月份疫情对化妆品需求端、供应链等环节产生扰动，此次618有望出现回补。

此外，国泰君安根据2020年宅家期间，厨房小家电消费上涨分析，预计在2022年618期间，空气炸锅、电蒸锅等产品需求将出现结构性上涨，九阳、美的、苏泊尔、小熊、东菱均在相关领域中有布局。

国金证券表示，厨小电、清洁等以线上销售为主的疫情受益品类需求受到抑制有所延迟，预计6月份或存在集中释放式增长，且618电商大促也将进一步激发潜在需求转化。

在扫地机器人、智能投影仪领域，消费热情也不断增加，各大品牌在618来临之际增发新品。

据科沃斯一季度财报，公司营业收入同比增长44%，归母扣非净利润则达到了18.67亿元，相比2020年增加了13.36亿元，增幅达到251.59%。而石头科技表现也十分突出，一季度公司营收同比增长22%，其拳头产品G10 在今年2月国内市场销售额占比达到17.4%。

广发证券统计截至5月26日天猫、京东数据显示，科沃斯平台预售数据依旧领先，累计预售金额超5.8亿元，预售产品超13万台；石头科技排名第二，累计预售金额5.2亿元，预售产品超9.3万台。添可扫地机器人排名第三，预售金额约4亿元，产品超10万台。

智能投影仪赛道，极米科技预售数据遥遥领先，累计金额达9167万元，预售产品约2.1万台。其次为崛起迅速的当贝投影，预售金额达5619万元，预售产品约1.1万台。第三名为已完成Pre-IPO轮的坚果投影，预售金额4096万元，产品1万台。

国泰君安研报认为，2020年疫情下人们居家时间迅速提升，刺激了清洁电器的增长。科沃斯和石头科技抖曾在2020年疫情后明显受益。而智能投影则收益于“网课”和“宅经济”。2022年行业需求有所回落，618有望成为需求改善的拐点。

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