11月17日，百度（NASDAQ：BIDU）发布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。第三季度，百度实现营收319亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）50.9亿元，净利润（非美国通用会计准则）超出市场平均预期。

  在百度的业务版图中，除了智能云、自动驾驶等业务的迅猛发展外，作为压舱石的百度移动生态基本盘业务表现也颇有看点。财报显示，百度核心在线营销收入195亿元，继续保持增长。而在流量普遍见顶的移动互联网领域，百度App月活（MAU）达到6.07亿，同比增长12%，日登录用户比例达到79%，创历史新高。

  不过，在竞争日趋白热化的移动互联网市场，百度移动生态依然需要回答很多问题。比如百度App这样的国民级App，如何在流量红利见顶的互联网下半场不断增长？百度的在线营销业务，除了广告，还能为企业创造哪些独特价值？在互联互通的大趋势下，百度何去何从……也只有回答了这些问题，百度移动生态才能为自己的“长期价值”找到答案。

  超级APP如何“反内卷”？

  进入2021年，越来越多的互联网企业深陷流量焦虑。

  QuestMobile发布的2021半年报告显示，今年6月，移动互联网行业用户规模虽达到历史新高11.64亿，但同比增长放缓，互联网流量红利见顶。即便是抖音也遭遇了增长瓶颈，有报道称，自去年6月抖音公布日活（DAU）过6亿以来，主站DAU并无明显增长。

  不过，百度移动用户的增长天花板显然还未到来。财报显示，百度App MAU达到6.07亿，同比增长12%，而日登陆用户比例达到了历史新高的79%。无论用户总量还是用户粘性，都显著提升。

  这样的增长还会持续吗？今年10月，百度集团执行副总裁沈抖在接受媒体采访时回应：“我觉得6亿是我们的新起点而不是天花板，百度的想象空间正在打开。”

  沈抖所说的“想象空间”，与百度移动生态大力推进的“服务化”战略密不可分，即从过去的搜索连接信息，到搜索连接服务。在沈抖看来，搜索到了重新定义的时刻，“搜索只能用来获取信息是人们的误解。今天的百度需要理解用户每一次搜索行为背后，真正的需求是什么，然后去满足它”。

  据悉，百度每天响应60亿次搜索请求,其中,有明确服务类诉求的搜索就已经超过10亿次，包括查快递、酒旅预定、看电影、购物等。百度的“服务化”就是深耕行业，满足好这些用户的服务需求。

  而在此次财报电话会议上，百度方面也表示，作为服务化的重要业务，百度健康聚集了众多的医生、专家，让用户通过搜索直达远程健康咨询。

  此外，百度问一问业务也在财报电话会上被重点提及。这是一项“一对一实时咨询”服务，可以用更多元和专业的答案满足用户搜索问题。高考期间，百度推出免费的高考问一问服务，给考生答疑解惑。高考期间，其单日最高服务高考咨询400万轮次，累计为考生及家长提供2400万轮次一对一高考专业咨询服务。

  天风证券此前发布的研报认为，百度作为国内主导的搜索引擎企业，拥有强大的精准营销的能力，搜索与信息流的点击计费长期趋势仍将保持稳定。同时，企业能力服务深化将为百度打开长期收入成长空间，而这部分收入将主要体现在非广告收入中。

  如何帮数百万企业穿越周期？

  今年以来，中央多次强调共同富裕，而要建设高质量共同富裕社会，促进国民经济基本细胞的中小微企业发展至关重要。

  不过，中小微企业的发展并非一路坦途。据统计，中国每年约有100万家企业倒闭，平均每分钟就有2家，中小微企业存活5年的不到7%，10年的不到2%。

  在这些企业的“死因”中，供需不匹配带来的市场需求疲乏往往是“高发病”。而集成AI和大数据的互联网营销或是提高供需连接效率的重要工具。

  2014年，对互联网一窍不通的唐山市玉田县农民陈百万找到百度，希望通过营销为自己研发的手持打码机找到销路。几年来，通过系统的数字化营销体系改造，陈百万的企业成为手持打码机行业第一。致富后的他成立下岗职工培训就业中心，教授市场营销诀窍，累计培训4000多名推销员，带动他们脱贫致富。

  老牌叉车生产企业安徽合力，通过百度开启精准、高效的智能营销道路，突破发展瓶颈，销售额突破百亿。如今，百度的人工智能计划还在与安徽合力做进一步对接，为其提供智能搬运解决方案。

  像陈百万、安徽合力一样的案例不在少数，百度营销成立20年来，累计服务过数百万的企业。

  20年来，百度营销也在不断进化。2019年Q3财报中，百度首次提及托管页。此后其在百度核心营收中的占比不断提高。三季报显示，托管页收入在其在线营销服务收入中的占比进一步提升至43%。

  托管页是百度营销的“新基建”。在用户端，它“让用户在网站上的交易更加安全，并让他们获取更加真实可信的信息”。在企业端，则解决了广告投放客户的数据价值最大化问题，对稳定客户群、拉长服务周期价值很大。

  天风证券研报也曾表示，托管页可成为百度深化商户服务能力的起点，帮助管理及优化客户生命周期价值。

  互联互通的下一幕在哪里？

  互联互通也成为百度Q3财报中的关键词。

  今年9月，工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，大力推动互联网平台间的互联互通。工信部新闻发言人、信息通信管理局局长赵志国在发布会上称，互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择，让用户畅通安全使用互联网也是互联网行业的努力方向。

  一时间，行业的注意力纷纷投向抖音、微信等平台的开放动作。实际上，百度一直是互联互通的倡导者与践行者。

  开放是百度与生俱来的基因，百度搜索本身就是一个开放的互联网产品。百度董事长兼首席执行官李彦宏曾表示：“无论是阿波罗自动驾驶，还是小度助手、飞桨深度学习框架，我们都坚定地推动开源开放，为的是让大家都少走弯路，让整个赛道更宽广，让应用普及更快。”

  具体到移动生态层面，百度为了应对日益“孤岛化”的互联网，向互联网用户和伙伴开放百度生态能力和资源，在2018年推出了百度智能小程序平台，组建开源联盟。沈抖曾表示：“智能小程序是国内唯一开源开放的小程序平台，可以让服务开发者一次开发、多平台运行”。

  近期，百度的小程序的开放属性也不断吸引智能手机品牌合作，OPPO、VIVO等手机厂商使用百度智能小程序作为其浏览器搜索的落地页。

  过去一个季度，百度移动生态还在多个业务层面推进互联互通。

  百度健康医典作为百度旗下的科普公益项目，支持第三方权威平台接入，为用户提供更专业的健康知识。另外，百度网盘开放个人云服务能力，连接智能手表、智能音箱、汽车、打印机、路由器等设备，用户不需要再进行反复下载、上传等繁琐操作，就可以让用户的个人数据实现多场景的互联互通。

  除了百度对第三方平台的开放外，近期还有消息称，微信和抖音的内容即将向搜索开放。应此消息，百度当天在港股股价一度上涨4.3%。

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