每年中秋节，都会掀起一股“月饼热”。

今年占据网络热门“C位”的，当属上海市精神卫生中心推出的一款月饼，标价78元只对内部员工供应，却在二手平台上被炒到699元，甚至最高有1288元。

9月21日，有业内人士对红星资本局表示，“医院系”月饼的走红，满足了消费者追求新鲜奇特事物的心理需求。除此之外，月饼也在与现代潮流与时俱进，例如一些品牌推出了“低卡、低糖”的月饼，迎合当下健康的潮流。

另一方面，月饼销售窗口期短，只有中秋节前的两个月，但是不少企业每年光靠卖月饼就能撑起营收的“半壁江山”。而“奇葩”月饼层出不穷，也正显示出月饼企业们的“焦虑”和“内卷”。

网红月饼当道

78元的“医院月饼”被炒到1288元

“一夜之间，仿佛全上海都在求购宛平南路600号月饼。”宛平南路600号是指上海市精神卫生中心，今年中秋节，这款来自医院的月饼成了“网红款”。

上海精神卫生中心也就是俗称的上海精神病院，自带话题与热度，让这款月饼充满了“自嘲属性”。这款月饼上印着“上海精神卫生中心”和“SMHC 1935”的字样，有牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力等多种口味。

图片来自网络

据媒体报道，上海市精神卫生中心推出的月饼本不对外发售，标价78元只对内部员工供应，并且必须用饭卡在食堂购买，但这并不妨碍它爆火“出圈”。

9月11日，据看看新闻，上海市精神卫生中心的这款月饼在某二手平台上，被标价599元、699元出售，甚至有网友爆料看到1288元的标价，相比原价上涨15.5倍。

图片来自看看新闻视频

另一款“医院系”月饼也火上了热搜，据四川观察报道，成都中医药大学推出五行中药月饼，命名采用“金木水火土”，灵感来自于《黄帝内经》中“五色有五味，五行入五脏”的中医理论为制作理念，应用到月饼中就有五色五味，五色分别是金（白色 椒盐五仁味）、木（绿色 雪丝椰蓉味）、水（紫色 海盐芝士味）、火（粉色 金沙奶黄味）、土（黄色 清香茉莉味）。

有业内人士告诉红星资本局，医院系月饼的走红，满足了消费者追求新鲜奇特的心理需求。实际上，每年的中秋节，都会有各种花样的月饼走红网络，比如螺蛳粉月饼、小龙虾月饼、臭鳜鱼月饼、珍珠奶茶月饼等等。

除了满足消费者的猎奇心理，月饼也在与现代潮流与时俱进，例如一些品牌推出了“低卡、低糖”的月饼，迎合当下健康的潮流。

例如三只松鼠宣称，在制作馅料时使用热量更低的海藻糖以及奇亚籽，植物肉品牌珍肉推出以植物蛋白为原料的人造肉月饼。

还有此前冲上微博热搜的“知乎糖醇月饼”，因为追求低糖，把原本占月饼总重约20%的糖分全都换成了糖醇，引起食用者腹泻。

这些A股公司

靠月饼撑起一半营收

对于月饼生产企业，有网友如此评论：“辛苦两个月，躺赚一整年。”

月饼销售窗口期短，只有中秋节前的两个月，但是不少企业每年光靠卖月饼就能撑起营收的“半壁江山”。

在A股市场上，营收中月饼生产占比高的企业相对较少，有广州酒家（603043.SH）、元祖股份（603886.SH）、桃李面包（603866.SH）、*ST麦趣（002719.SZ）等。

根据财报，2017-2019年，广州酒家单靠卖月饼营收为8.98亿元、10.38亿元、11.92亿元。2020年，广州酒家靠卖月饼营收13.78亿元，占到总营收的41.9%，毛利率达58.37%。由此可见，单靠中秋前两个月卖月饼，就能为广州酒家带来四成收入。

另一个月饼巨头——元祖股份，2017年月饼礼盒营收6.18亿元，占企业总营收的35.64%，毛利率达67.83%。2018、2019年月饼礼盒营收分别为6.95亿元、8.29亿元。到了2020年，元祖股份包含月饼、粽子等在内的中西式糕点礼盒卖出4000多万盒，营收达到13.88亿元，毛利率为55.96%，营收占比约为56%。

2020年，*ST麦趣的“节日食品”类营收为7048.2万元，毛利率达53.16％，营收占比8.05%。桃李面包去年一整年月饼销售收入为1.18亿元，同比增长11.19%，毛利率34.43%。

据央视财经报道，苏州稻香村集团海外事业部总监董克志表示，公司2021年出口了20多个货柜， 近500多万块月饼，今年比2020年月饼出口增长了70％。

月饼也“内卷”

老牌餐饮、糕点企业、跨界玩家都在争

目前小小的月饼，撑起了百亿市值，并且市场规模还在继续增加。艾媒咨询数据显示，2015-2020年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元到205.2亿元，预计2021年中国月饼销售额达到218.1亿元。

另据《2020年月饼数据消费报告》显示，国内中秋月饼销量规模一直在持续递增。2015年月饼产量32.8万吨，销售131.8亿元，2019年月饼产量约36.4万吨，同比增长1.4%；销售额约196.7亿元，同比增长7.9%。2019年我国月饼销售达13.8亿个，也就是说，每个中国人都能分一个。

与此同时，市场份额越发向头部市场集中，大量中小企业出局。

天眼查数据显示，2020年，月饼企业注册数为2522家，同比下跌11.5%；目前我国在业、存续的月饼相关企业共计2.3万家，较2020年底有所减少。2021年1-8月，月饼企业新注册量为783家，同比下跌51.3%。

另一方面，因为月饼的时令属性，中秋节一过便不再有市场，短时间内的竞争尤其激烈。月饼的奇葩口味层出不穷，也正显示出月饼企业们的“焦虑”和“内卷”。

当下月饼玩家们主要分三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。近年来，跨界玩家们越来越多，例如卖奶茶的喜茶、奈雪的茶、卖坚果零食的良品铺子等，都想分得一杯羹。

与前两者相比，跨界企业本身自带流量，有一定的品牌效应和话题度，更容易成“网红爆款”，但《2020年月饼数据消费报告》指出，跨界企业普遍采用代工模式，在技术、配方等方面往往不具备优势。