“精灵耳”“小腿肌肉阻断术”“颅顶增高手术”……一系列小众整容的热门话题，让网友不禁感慨容貌焦虑如此“内卷”的同时，也在不断刷新人们对整容的认知。

  爱美是人的天性，容貌焦虑也自古有之。只是如今在互联网等多重因素的推动下，人们对颜值的追求更为强烈，更容易迷失在焦虑氛围之下，从而做出错误决定。比如，有不胖的人因为身材焦虑进行抽脂手术丧命，还有人为了瘦腿付出了永久丧失跑步能力的代价。因此，依法整治制造“容貌焦虑”的乱象就尤为紧迫。

  8月27日 ，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见（下称“意见稿”）的公告。意见稿提及，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。

  中国整形美容协会医美机构分会副会长田亚华告诉《华夏时报》记者：“当下的容貌焦虑是多种因素叠加的结果，而破除容貌焦虑，也需要全社会一起传递一种包容、多元、个性的审美观。”他指出，医美广告得到规范，医美服务才会变得适度和安全。

  人造焦虑与流量生意

  不久前，一名网红在微博上分享了自己耳朵整形的经历。这个医美项目名叫“精灵耳”，也就是让耳朵更加“挺拔”。从该网红发布的照片来看，差别仅是术后可以从正面看到耳朵。如果不是该网红分享这则经历，可能多数人照镜子时都不会注意能否正面直接看到耳朵。

  借助网红百万级的粉丝数量与再传播，“精灵耳”突然成为一个现象级话题。有网友评论：“现在容貌焦虑已经内卷到耳朵了吗？”也有很多网友表示被“种草”，希望做个同款耳朵。医美专家提醒，“精灵耳”属于流行审美，如果这股风潮变了，整形过的耳朵怎么办呢？

  令人匪夷所思的整形项目不止“精灵耳”。如果说“精灵耳”只是会“过时”，那么还有很多人被“种草”的“小腿肌肉阻断术”则是会对身体造成巨大伤害的手术。该手术的原理是切断小腿一些相对不太重要的肌肉神经分支，让肌肉失去活力而自然萎缩，最终达到瘦小腿的目的。在国家明令禁止该手术用于医美之前，该项目是各社交平台的火热话题，不少网红、美妆KOL、“素人”用分享所谓“亲身经历”的方式，展示出术前术后巨大的反差，那些纤细的小腿让众多消费者“种草入坑”。

  据记者了解，在互联网平台上分享医美经验，并不需要平台审核真伪。那么这就出现一个巨大的利益黑洞，消费者难以分辨孰真孰假，而医美机构则可以通过个人分享规避广告监管，并通过网红的影响力导流。

  田亚华告诉《华夏时报》记者，网络平台上所谓“美妆KOL”“素人”的经验分享其实可信度并不高，所谓“分享”其实是一门生意，分享的目的是为医美机构导流。这些网红导流的佣金畸高，田亚华介绍了他接触到的一个极端的案例，导流佣金高达90%。也就是说，通过该网红导流去医美机构消费，消费10万元里就有9万元是给了该网红，真正操作手术承担风险的医美机构仅收取1万元。除了这种极端案例，平均而言，医美机构支付给渠道的费用也在40%以上。

  钱被“流量中间商”赚了，剩下一地鸡毛。医美机构除此之外还要支付场地、员工、存货等硬性成本，因此多数医美机构营收都处于亏损和微利之间。而对于消费者，在大环境制造的外貌焦虑下，也付出了高昂的代价。比如，网红只会让你看到纤细的小腿，但是不会告诉你，做了“小腿肌肉阻断术”的后果是什么。一位做了该手术的网友说，即使过了恢复期，她走路也不能超过3分钟，对她来说，跑步已经不可能，甚至连快走都不行。如今该手术项目已经从各大互联网平台下架，当初让这位消费者种草的“分享贴”也早已消失。

  合力改变畸形生态

  上述意见稿提及，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。意见稿明确，市场监管部门将对以下情形予以重点打击：违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联；使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明；利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明；医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

  此外，这份意见稿整治对象是否包括流量中介还有待观察。田亚华认为，如果整治仅是针对医美机构硬广的话，收效可能一般。“因为硬广只是医美机构提升品牌形象的一种推广方式，并且现在企业对于硬广的投入越来越少，真正影响医美生态的是那些流量中介，这就需要相关部门与平台一起治理。”他认为：“应该重点强化网络平台的社会责任，加强对相关内容的管控措施。社交媒体平台要对一些所谓美容手术的分享帖、科普帖加强内容审核，特别是对于医疗美容机构的虚假营销信息进行封堵。”

  从相关上市公司层面来看，医美上游企业爱美客(568.550, -5.14, -0.90%)相关负责人则告诉《华夏时报》记者，该政策对公司没有影响，因为政策规定上游企业本来也不能做广告。他认为该政策主要针对医美机构、产品的过度及虚假宣传，另外对互联网平台也会有一些影响。

  旗下拥有医美机构的上市公司奥园美谷(14.120, -0.34, -2.35%)相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时指出，政策从严、市场整顿，有利于行业规范及其长远发展。综合来看，执法指南是医美广告发布规则的细化，而非扩大或改变；执法指南的立法目的是“规范”医美广告发布，而非“禁止”发布；执法指南针(39.330, 4.32, 12.34%)对的是医美广告乱象背后的违规和非法医美群体，保护的是行业整体发展秩序和求美者的合法权益。

  “市场监管不断升级，除了营造行业良好环境，也让消费者更放心，提升消费者对国内医美行业的信心。“医美上游企业华熙生物(182.030, -0.75, -0.41%)相关负责人同样认为。