在酒水外卖平台“酒小二”传出新一轮融资消息时，一个对标“酒小二”的酒类项目创始人坐不住了。

他频繁接触了投资机构，提出了2亿元的估值，首轮融资10%股份要价2000万。而这家企业，目前的营业状况是7家门店，每月总营收150万左右。若融资成功，它的PS（市销率）会达到11倍。

消费风险投资人吴瑞（化名）被此要价“劝退”了，“我跟他说过这个价格太高了，但他觉得‘酒小二’已经10亿美元了，自己也值这个价。”吴瑞告诉全天候科技。

这场从线上向线下转移的消费投资热，在咖啡、茶饮、餐饮、面食、烘焙、酒饮等多个细分赛道蔓延，已经投出数十个明星项目。

创立仅一年的墨茉点心局估值达到20亿元，单店估值超1亿元，在同一个赛道上还有虎头局、鲍师傅等与其相争；线下咖啡连锁Manner仅用5个月估值翻倍，达到了20亿美元，而在它之后，seesaw、Mstand等咖啡品牌也相继完成新一轮融资；在同期，还有估值高涨至60亿元的和府捞面，30亿元的遇见小面，以及9亿元的陈香贵……

“明星”项目当好了排头兵，越来越多的消费领域创业者想在这场资本盛宴中分一杯羹，开始“坐地起价”。

但事实上，好的赛道，好的项目已经被疯狂的资本扫过一遍，高昂的估值或许也透支了赛道与企业增长的潜力。

“线下已经卷起来了，投资窗口对每一家来说都不会太长，不可能给像完美日记、泡泡玛特那样长的成长时间。”一位专注于新消费赛道的投资人陈兮兮（化名）告诉全天候科技。

而对于消费投资人而言，与其“卷”在线下消费投资上，不如换道而行。在今年下半年，吴瑞发现，身边越来越多的同行在拒绝消费项目，甚至离开了消费赛道。

吴瑞所在的投资机构与一些机构的合伙人进行了一次交流。

关于2021年投资的几个方向，在谈及被广泛关注的消费赛道时，在场投资人不乏消极看法。

“几位大基金的合伙人都说，2021年会对消费赛道逐步收紧一些。”吴瑞告诉全天候科技，这也让一直专注在消费赛道上的他感到了紧迫感。

但单从数据上看，“收紧”的趋势还不明显。据IT桔子数据，在今年第一季度，中国消费市场投资事件数量达到了170起，第二季度为171起，几乎保持一致。不过在投资总金额上，第二季度比第一季度减少了约100亿元。

“收紧是一个逐步的过程，在下半年会更加明显。”吴瑞说。

部分FA反馈的信息也是如此。从7月份开始，投资人们对消费的热情正在减少。相比去年FA推消费项目，一下子就能拿到五六份TS（投资意向书），而现在，“大家给TS不会那么松了。”吴瑞说。

在这一年中，吴瑞也看过面食、烘焙、啤酒，在新闻报道的引导下，还看过处在“野蛮生长” 时期的露营，以及天花板极低的“临期食品”，但成功投的却没有几家。

陈兮兮认为，如今消费赛道是进入了观望期。

“现在很多看消费的投资人，也是之前看互联网企业的那一波。”陈默默告诉全天候科技，“大家看的都是消费者，或者说用户在哪里。”

在互联网发展的“黄金时期”，各大互联网企业争夺流量、沉淀用户，并最终变现。而在流量红利消退的当下，线上获客成本水涨船高。

此时，线下消费，如餐饮、咖啡、烘焙等许多品牌已完成了“用户思维”的转型，且商业模式简单容易算账，被认为是新的争夺流量红利的领域。

“但线下到底有没有红利这件事，其实也是带问号的，”陈兮兮说，“它还需要有一个周期去验证。”

一些赛道中的前10名已经拿到了相当一笔资金，接下来就是要看他们如何去花钱，来支撑业绩的增长，让投资机构们算拢投资回报率的账。而这还需要一段时间去考验。

陈兮兮表示：“大家这个时候会选择观望一段时间，如果说时间验证了这些赛道，可以通过资本的加注快速规模化，我觉得还是会有钱在行业里面去下注。”

追根溯源，这一波线下投资热与上一波线上新消费品牌的投资热不无关联。

借助于线上流量红利，完美日记、泡泡玛特、元气森林等新消费品牌快速崛起，在2018年、2019年左右获投，并在2020年左右完成上市，获得了不错的市值。

但在流量红利消退之后，许多新消费品牌们短板逐渐显露：营销费用居高不下，获客成本不但上涨，营收增长陷入瓶颈。如今这些上市企业的市值已经回落，这些都影响到了一级市场投资人的投资决策。

一位投资人表示：“原来大家会觉得线上成本低，线下开店、人工等投资很重，但后来会发现，线上并不比线下轻了，投资也饱和了，就都向线下转移。”

事实上，VC们对线下消费领域的认知很容易达成共识，烘焙、咖啡、面馆等天花板高，消费群体庞大，大家都会去抢同样的赛道。

吴瑞说：“排来排去，最好的消费项目就那么几个，而后面有几十上百家投资机构争抢。”

即便争不到明星项目，资本也会“向后”溢出。“往往是一个头部企业融了很多钱之后，赛道上的2、3、4，或者说有些差异化定位的玩家，以前不怎么被关注，但现在清一色都会拿到很多的钱。”

据晚点latepost报道，去年一个时尚消费品项目，估值几千万人民币，红杉、高瓴和真格三家都给了TS。但创始人选择了真格领投，红杉跟投。而高瓴转身投了这个公司的竞品。

在陈香贵和马记永相争之时，也有投资人疑惑：“同行们给的估值是不是太高了”。但一个月后就后悔了，因为他发现，这几家面食赛道的企业们，卖的已经不仅仅是面，而是线下商圈的资源壁垒。而“商圈壁垒”，也使得行业中的前几名，都有跑出了头部的可能性，即便没跑出来，也大概率是“退守一方”，缩小规模，不会血本无归。

到如今，赛道好，品牌好、有资源优势的项目早已被扫荡一空，甚至行业中的前50名都已经获得了不错的融资，还有相当一部分机构正在从50至200名中寻找机会。

由于消费投资的火热过于显著，甚至于一些 VC 投资人也转身成为了消费领域的创业者。

前险峰长青投资副总裁夏宇，转行创立了饮料品牌，并拿到了老东家参投的Pre-A 轮融资；原戈壁创投的投资经理吕殷楠在2020年成立了一个零糖轻饮酒品牌；原高瞻资本投资经理张蔚婷则看中了NFC果汁赛道，如今其创立的立斐素果汁完成了3轮融资……

在这种“投资竞赛”中，过去的估值体系也在被打乱。

据《家办新智点》报道，相比2017-2018年，当下消费类项目的估值平均贵了3倍左右，明星项目甚至高出5倍以上。许多投资人能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市销率(PS)。

估值的逻辑也与以往不同。

“过去，我们看项目，大多是以项目当前的收益来衡量它的市值。”一位投资人告诉全天候科技，“但现在看项目，它有希望跑出头部，打出壁垒，那我们就愿意以他未来3年预期的收入，来衡量这个公司现在的估值。”

估值的天花板已经逐渐抬高，这也给了创业者们极大的自信。

在吴瑞接触的创业者中，上述酒类外卖平台创始人对自己的预期已经不算“离谱”。许多在他看来“奇奇怪怪”的项目，一个月营收几十万，要价就要两个亿。“一家卖花生米的企业，要规模没有规模，要模式也没有模式，创始人很弱，讲不出故事，‘哐哐哐’就要两三亿的估值。”

更让风险投资人们哭笑不得的是项目方的态度，“以前你见他，你们还是平等交流，你现在见他，他可能感觉自己是马云。”一位消费投资人吐槽道。

而为了撑起估值，许多项目也存在刷单和数据造假的问题。

以低度酒为例，一位投资人尽调了3个项目后发现，A公司客单价为1600元，B公司客单价为2000元，C公司直接刷出了6000元的客单价。而市场上一瓶低度酒的客单价通常为80-120元，这些项目的刷单数据完全超出了常识。

无论是明星项目们过高的估值，还是创业项目对自己离谱的预期，都让许多投资人望而生畏。

“水分还是蛮大的，它其实透支了很多未来的增长，而且这些增长还不一定能兑现。”吴瑞说。

之所以消费项目可以得到“高溢价”，或许也离不开投资方充足的钱袋子。

一位行业人士认为，从宏观角度来看，2020年以来全球及央行放水，使得许多投资机构，尤其是头部美元基金的资金成本下降；几大互联网企业的相继上市，又让许多LP获得了极高的投资回报，增加了他们对VC/PE的投资信心。

相比2019年一些大基金的私募一期融到十几亿人民币，2020年的情况更甚——红杉、高瓴、凯辉、源码等机构融到60亿到100亿人民币已为常态。

“我觉得现阶段资金的量，是超过了VC阶段能够消化的了。”上述人士表示。

“超募”也使得机构们需要快速去消化资金，整个消费行业的融资金额占比即便不多，但金额也比前两年高出了不少。

一些排名中间的基金，A轮项目的投资500万美金就已经顶。但在多家相争之下，项目的融资金额已经抬到了1000万美金甚至更高。

而对于实力更强的大机构来说，砸钱抢项目则更具优势。据晚点 LatePost报道，一家二线基金曾想投一个消费项目，两个投资人和项目创始人聊了两天，但第二天就被红杉截了胡。

这也让许多小基金的投资经理感到无奈，除非跳槽到大机构，否则难以拿下项目的投资。

以高瓴为例，在2020年2月，高瓴正式成立高瓴创投，覆盖300万人民币至3000万美元的早期项目。在1年之后，这家投资机构已经完成了200起投资。

头部机构无论是资金，还是投后能够给予的资源，都远超小VC/PE。并且，这些大机构的资金成本近年来也呈下降趋势，这意味着他们能接受的收益率也可以降低。

一位投资人举例：“之前投10亿，期待能回来30亿、50亿。但是有些大的机构它融的钱很便宜，他们对项目的回报要求不高，而且愿意等项目很多年。”

“投资的本质就是要低买高卖，现在（很多项目上）我们价格PK不过别人，再高一些也超过了我们对这个项目的估值。”陈兮兮告诉全天候科技。

在这种情况下，她不会选择在同一个赛道上针锋相对，而是选择转向其他赛道，去找到适合自己的投资战略，而避开同位竞争。

吴瑞也认同这一点，“如果头部企业在快速扩大，优势明显，资本再投一个没有差异化的企业意义并不大。”

由此看来，没有在这一波投资风口下分得蛋糕的消费品牌，如今留个它们的时间已经不多。

让吴瑞更有直观感受的是，曾经的同行竞争对手们，不少已经看起了其他赛道。

据他了解有人正在看“虚拟偶像”，有人加入了竞争早已是“红海”的SaaS，也有人看起了Metaverse。

陈兮兮也表示会关注更有壁垒的赛道，例如医疗和轻医美。

而吴瑞自身在近期也看起了家居和出海两个方向。受宏观政策的影响，今年的出海项目并不好做，但他说：“那也一定比消费更好。”

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