7月12日，意大利队在点球大战中战胜英格兰队，时隔53年重夺欧洲杯冠军，让许多球迷激动不已。同时激动的还有意大利队的“铁粉”SWM斯威汽车——欧洲杯期间高调推出“意大利夺冠，斯威全额退款”活动，吸引了大量球迷和车主的关注。

此前世界杯华帝退全款已成优秀案例

这不禁让人联想到2018年世界杯时，华帝宣布“法国队夺冠华帝退全款”的消息，这让华帝获得了超高的话题热度和肉眼可见的销量增长。有不少朋友其实在此之前并没有听说过华帝这个厨电品牌，但是这一波教科书级的借势营销，让华帝闯入了吃瓜群众的视线。华帝虽然不是世界杯的直接合作伙伴，但风头却超过了不少花了重金的赞助商。

数据显示，华帝退全款活动的销售额约7900万元，活动期间，华帝线下渠道总零售额约为7亿元，同比增长20%，这波营销所带来的营业利润增长近亿元，足以覆盖营销支出，也就是说，你以为华帝赔钱赚吆喝，其实是赚钱又赚热度，名利双收。另外，这也大大减少了华帝后续所需要投入的品牌营销费用。

斯威退车款难度堪比支付宝锦鲤，或是变相官降？

但是这一次的意大利夺冠斯威退车款活动，并没有复制华帝的成功，甚至还遭到诟病——看到了大大的退全款海报，却没注意小小的括号内容：全国限三台，这难度堪比成为支付宝锦鲤。

斯威汽车具体活动方案是这样的，若意大利夺冠，将在全国竞猜用户中抽取三位幸运用户送出斯威钢铁侠。对于大部分消费者来说，中奖概率更高的其实是第二个奖项：针对已经提车的用户（购买斯威钢铁侠全系车型的消费者），返还8888元现金。

从斯威汽车目前的市场表现来看，月均销量在3千台左右，主力车型斯威G01表现好时能够达成月销千台，而今年4月底新上市的钢铁侠，其市场表现还有很大的提升空间。对于斯威来说，免费送出三台，再加上已提车用户每人返现8888元，并不会影响到整体的预算支出。但是对于消费者来说，斯威这波广告记住的是退车款，但除了三位锦鲤用户，大部分消费者都不能真正退到全额车款，这就比较让人心塞了。另外一点，在这之后购买钢铁侠的客户，会不会也通过经销商终端优惠变相地享受到8888现金返还的福利呢？如果能够，那么说明斯威的确需要以另外一种方式的降价进行促销了。

借足球成功树立人设，但更需打磨用户口碑

不过不可否认的是，斯威汽车在体育运动，尤其是足球方面不遗余力的营销，还是比较有看点的，尤其是与意大利足球紧密捆绑，也有助于打造自己源自意大利、富有运动激情的人设。

2017年时，斯威汽车就牵手国际米兰足球俱乐部，斯威汽车成为国米中国区官方合作伙伴，斯威X7成为国际米兰大中华区官方指定用车，意大利国家队、国际米兰球星——加利亚尔迪尼成为斯威汽车代言人，另外还有传奇人物马尔科·马特拉齐等知名球星为其助阵。同时，斯威赞助了重庆当代力帆俱乐部两个赛季，见证球队惊险保级、向队史最高分冲击的重要时刻。斯威还冠名“中国足球协会会员协会冠军联赛”，可见斯威对足球之热爱。

通过足球来树立人设，提升品牌形象是一个很好的思路，也很符合斯威的气质，但目前对于斯威汽车来说，恐怕最重要的还是在产品阵容上需要继续打磨，给消费者更优质的出行体验，这样才能真正让用户记住斯威。

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