干掉你的不一定是同行，还有可能是跨界。毕竟小米都开始造车了，21世纪的当下，万物皆可跨界。

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观潮：万物皆可跨界

2021年儿童节当天，可口可乐中国微博宣布在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕克硬苏打气泡酒，作为正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试。目前已推出三种风味：柠檬青柠味、草莓番石榴味和缤纷菠萝味，在可口可乐天猫旗舰店正式发售。

前不久，瑞幸咖啡创始人，即瑞幸咖啡前任董事长陆正耀也开始重新创业，而他选择的新赛道是面馆。天眼查显示，陆正耀公司注册了多个面食商标，“小面归蜀”“小面日记”“趣小面”等多个面食相关文字以及图形商标。根据tech星球独家报道称，陆正耀即将开售的面馆“趣小面”，前期将优先进驻北京、上海、广州、深圳、杭州、厦门、济南、天津、武汉、西安等14个一线或新一线城市。

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如果这些品牌跨界都在意料之中，那么，中国邮政卖奶茶、杭州派出所卖咖啡总能算得上是真正的跨界。6月初，中国邮政成立奶茶店，起名邮氧的茶。根据企查查显示，目前该奶茶店运营公司为福建省邮氧的茶餐饮管理有限公司，成立于2020年10月。中邮恒泰药业有限公司已申请注册商标，该公司最大股东为中邮资本管理有限公司。根据了解，邮氧的茶首店已于福州开业，相比其他奶茶店的价格算是公道，且不少消费者评论邮氧的茶的包装设计也是颜值在线。

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上周，杭州公安公众号发文，杭州多家派出所都开出了自己的咖啡馆。杭州市米巷派出所“一米阳光”咖啡厅、杭州祥符派出所“Police Ideal Space”咖啡馆、上塘派出所咖啡馆、拱墅公安分局纷纷登上热搜。资料显示，各个“派出所咖啡厅”独具特色，有些是设计专属卡通IP形象；有些取名“一米阳光”独具深意；有些则在包装上贴上“反诈标语”，正义感十足。

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虽说跨界做餐饮这种事在传统餐饮品牌大佬的眼里并不稀奇，见多了大风大浪的他们对于新入场的选手往往不屑一顾。然而，敢于踏入餐饮战场的资方也不是萌新小白，总有些积累多年的行业资源与核心优势。

资本：跨界入局餐饮赛道的底气

大多数品牌跨界，都是在主营业务成熟的前提下，以“锦上添花”的方式做跨界。成败似乎并不是主品牌最在意的，对于行业“大佬”来说，更多关注的是创意和品牌话题性。深究背后的“靠山”就会发现，他们不仅家底殷实，手里还有王炸。

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以中国邮政为例，入局千亿奶茶市场绝不是头脑发热的一时兴起，能推动其规模化发展的实力来源于邮政深耕了几十年的线下网点。在全国拥有四万多个网点的邮政只要想做就可以全面铺开，甚至触及到普通品牌无法延伸的三线城市及以下。再比如，跨界餐饮的成功案例——宜家家居，目前已经是全球第六大餐饮企业，每年服务超过6.8亿人次。宜家作为大型家居卖场由于体量庞大，一般选址于城市远郊，附近几乎没有品牌餐饮门店，消费者购物后很难找到用餐的地方。此时，偏僻的选址反而成为宜家打造家具—餐饮—零售的商业闭环的优势。

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有了雄厚的资本和竞争优势就可以随意谋划与主营业务不相关的发展战略吗？当然不是。究其本源，跨界做餐饮除了常规的盈利目的外，其深层的意义更像是“客户体验”的延伸和升级。餐饮业属于体验性消费，是味觉、嗅觉、视觉的综合性体验。通过落座餐厅，消费者可以更好地感受到品牌想要传递的自身价值和它倡导的生活方式，是另一种宣传植入的方式。譬如大手笔投入智慧餐厅的碧桂园集团，其总裁曾经说：“如果说主营业务是老虎，那么新业务就是翅膀，老虎插上翅膀，新业务会给主营业务带来更大价值。”因此，跨界做餐饮的共同点在于所售卖的产品与主品牌的人群定位高度契合。

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那些解决了资金来源、拿到了独家配方、请到了专业运营团队的入局者都只是解决了钱的问题，对于经营好店铺并持续扩大规模来说才刚刚迈出第一步，后期的标准化复制、品牌影响力扩张才是难点。现状：被“流量”内卷的餐饮

除了食材供应链、出品质量、选址开店之外，品牌营销一直是行业痛点，而利用网络平台“刷好评”却已成为业内公开的秘密。以前饭店生意好不好，要看厨师炒菜的水平，现在顾客会不会进店就看好评、看是不是五星门店。

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“首页能展示的位置就那么多，餐饮商家为了最大限度的获取流量，被消费者看见，也就只能用各种福利优惠来引导消费者写好评，甚至不惜烧钱寻找推广渠道，刷单写好评。”据相关人士透露，有刷评需求的多为刚开业需增加单量或因差评多评分低的餐饮商家，尤其是一二线城市的餐厅居多。“很多都是专业团队组织的专门群，大部分年轻人在群里天天不上班，就靠白吃白喝，写点评赚钱，工资还不菲。”

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尽管刷单、刷好评被罚早有先例，近几年政府相关部门对于刷好评等相关灰色产业链的打击力度也在加强，但“刷榜”“刷单”“刷好评”等业务非但没有消失，反而出现了愈演愈烈的“内卷”现象。餐饮业经营者明知刷单买好评的行为并不光彩，且花钱买好评也不便宜，但是迫于品牌没有知名度，竞争压力大以及公域平台流量裹挟之下等各种因素，他们也只能“被迫就范”。

结语

近年来，入局餐饮行业者众多，品牌成立之初都是噱头满满，并以网红带货、平台刷单作为营销助攻，但能长久经营下去的却是凤毛菱角。短期内靠猎奇、联名等方式或许能博人眼球，消费者抱着看热闹的心态选择尝鲜，但偏低的复购率却难以支撑品牌扩大经营。看似操作简单、准入门槛不高的餐饮行业，经营之路也十分坎坷，存在随时翻车的可能。