领路高端新式茶饮,不止于好喝。

业内关注已久的“新式茶饮第一股”悬念最终揭晓。6月6日,港交所信息显示,奈雪的茶已正式通过港交所上市聆讯。按照既定的计划,奈雪的茶将从下周开始上市路演。这也意味着,这家新式茶饮头部品牌的IPO进程只差临门一脚。

在聆讯通过后,奈雪的茶财务资料一并更新。根据最新招股书显示,奈雪的茶2020年经调整净利润(非国际财务报告准则计量)达1,664万,2019年这一数据为亏损1,174万,实现扭亏为盈。而按照国际会计准则第17号,奈雪的茶2020年经调整净利润6,217万。

奈雪的茶2018-2020年经调整净利润表现图,图据招股书

这一表现是在过去一年疫情负面影响,以及门店规模继续扩张的双重背景下实现。过去的2020年,奈雪的茶新增164家,这比截至2018年末的总门店数还要多。换言之,奈雪的茶以实际经营表现,有力回击了此前外部关于“流血上市”的传言。

自今年2月正式递交A1表之后,奈雪的茶持续吸引着机构大量关注。根据此前媒体报道,奈雪的茶此行计划发售约15%新股,但实际上,公司募资额仍未最终敲定。据多家机构人士透露,市场对奈雪的茶认购意愿强烈,甚至有机构为了份额“抢破头”。36氪同时了解到,奈雪的茶方面已经接洽过包括国内大型公募基金、国际长线基金以及险资等在内的多位潜在的基石投资者,不过最终引入的基石投资者数量将不超过10家。

对于这个年轻的品牌来说,正迎来品牌发展历史的一大里程碑时刻。而对于中国新式茶饮市场来说,显然也是创新发展过程中举足轻重的节点。而从更新的招股书,我们得以更全面地获取到,这一消费新品牌快速崛起背后的独特经营秘诀。

原材料成本占大头,产品“长期主义”的胜利

奈雪的成本结构话题此前被行业讨论较多,这主要体现在包括茶叶、鲜奶、新鲜水果等原料的高占比。根据招股书,奈雪2018-2020年材料成本分别为3.84亿元、9.16亿元、11.59亿元,占收入的比例依次为35.3%、36.6%、37.9%。

奈雪的茶2018-2020年合并损益表,图据招股书

原料成本过去三年未降反增的情况,也引起一些行业人士的争议,认为对品牌短期利润有直接影响。但奈雪并不打算在这方面做出让步,奈雪创始人彭心此前不止一次对此向外部回应,“不会降低原料成本”。

奈雪对原材料的坚持并不难理解,新茶饮相较于传统茶饮,最大的创新突破正是产品的彻底的品质升级。作为最早一批使用鲜果鲜奶、优质茗茶的新茶饮品牌,奈雪重新定义了“什么是一杯好喝的茶饮”。好的产品自己会说话,这一极致的产品理念,也经过了来自全国各地的消费者的共同检验。

参与过奈雪路演的深圳本地基金投资人曾向媒体表示,最初的确担忧奈雪的原材料成本占比超过35%,但和创始人聊过以及亲自体验产品之后,发现这种“用料讲究”有其必要性,奈雪在口感上、原料分量上对比其他产品均有明显优势。

这结合了大量的门店现制基础,由于不用奶精果酱勾兑,茶饮制作过程相对复杂很多,如杨梅、葡萄这类鲜果,均需手工剥皮、去核,茶汤需要当天现泡且四个小时更换一次。根据招股书显示,2018、2019年、2020年奈雪员工成本占收入比重分别为31.3%、30%、30.1%。

从新鲜原料到现制,最终呈现的是奈雪对于产品创新极致追求的姿态。在品牌发展过程中,奈雪几乎保持着每周推出一款新品的研发节奏。而为了保证原料供应的稳定性,奈雪在多地投建了专属的茶园、果园和花园。诸如霸气芝士草莓所使用的草莓,作为季节性水果原本是无法全年供应的,奈雪便在云南打造了专属的草莓园。

“当尝试一个新模型的时候,前期一定会有很多研发投入以及方向性尝试,一定会有短期的影响。但是经营任何品牌一定都是长期主义的,都是以顾客价值、顾客需求和持续创新为导向。”彭心曾公开强调,“长期投入”的重要性,并表示短期利润并不是第一位的。

奈雪持续爆品研发能力的独特品牌壁垒由此确立,并体现在两个方面,一是以霸气芝士草莓、霸气橙子、霸气芝士葡萄为代表的经典畅销款,2020年三者合计销售量已经超过2180万杯,占到年内茶饮销售额的27.6%;此外,奈雪的产品创新也在贡献更多“惊喜”,最近最为代表的当属霸气玉油柑系列产品。

奈雪三款经典爆款销量表现,图据官方提供

据36氪了解,奈雪霸气玉油柑系列自3月23日推出以来,展现出强劲的市场穿透力,油柑产品迅速成为“销量最高”的爆款单品,在奈雪茶饮产品中的销量占比最高达到25%,甚至超越常年制霸销量榜首的霸气芝士草莓,新的巨星在冉冉升起。

值得一提的是,油柑原本是潮汕地区特有的小众鲜果,但被奈雪成功发掘之后,消费者的口感的接受度超出想象。此前,奈雪相关负责人曾透露,在油柑产品销量TOP10地区中,除深圳、广州、佛山、厦门等岭南城市以外,北京、上海、西安、武汉、南京等华北、华东、西北、华中的城市均榜上有名,一些门店更是出现爆单的情况。

并无太多悬念,类似去年“秋天里的第一杯奶茶”,霸气玉油柑也成为近期最热门的茶饮单品,并吸引了茶饮行业品牌竞相跟进模仿。

不过,产品研发的持续投入同时,奈雪始终将门店租金控制在一个较低的水平。根据招股书,2018-2020年,奈雪使用权资产折旧占收入比例分别为11.1%、10.5%、11.5%。

这是一个容易被忽略的指标。众所周知,奈雪主要门店分布在一线及新一线城市核心商圈,门店位置多在地面一层,是商场“一铺难求”的黄金地段,同类品牌门店租金通常占据较高成本比例,但即便是去年疫情期间,奈雪这一成本占比并不突出。显然,作为高端现制茶饮开创者的奈雪,在商场租金、拿铺方面牢牢掌握着主动权。

高速公路飞驰,更像互联网公司的奈雪

扩张能力是直营连锁品牌的“硬实力”,也是全国性头部品牌与区域性网红品牌最直接的能力区别。过去几年的奈雪,更像是在一条横跨南北的高速公路上飞驰。

根据招股书,奈雪在过去三年保持着较高的扩张速度,2019年、2020年奈雪门店数同比增速分别为111%、50%。随着规模逐步扩大,门店增速的回归是正常现象,符合商业基本规律。不过在门店数增长同时,奈雪保持着较高水平的人效,过去两年人员成本同比增速分别为121%、22%。

奈雪2018-2020年,及截至最新门店规模情况,图据招股书

这种经营效率的稳步提升,直接体现是新店更快达到盈亏平衡,以及更短的投资回收周期。奈雪的茶首次盈亏平衡期约为4个月,投资回收期为10.6个月。而根据业内不完全统计,中餐品牌通常需要约 3-6 个月及 15-20 个月内首次达成盈亏平衡及现金投资回报。相对于其他餐饮品牌,奈雪的表现高下立判。

在疫情期间,奈雪的同店销售额也表现出比餐饮品牌更强的韧性。根据招股书,就2019年及2020年的同店而言,奈雪的同店銷售额于2020年下半年相较2020年上半年增加31.7%。特別是位于一线城市的奈雪门店业绩于疫情后强劲回弹,2020年下半年的同店销售额回到接近2019年同期的水平。

奈雪的经营现金流也在逐渐扩大。根据招股书,2020年奈雪经营活动所得现金净额达到5.74亿元,同比去年有近四成的增长。经营基本面的稳步改善,让奈雪的门店扩张有更强的信心,根据招股书,奈雪计划在2021年、2022年分別新增300家、350家门店。

而从过去三年分城市的扩张表现来看,一线及新一线城市仍是接下来奈雪扩张的第一战场,市场覆盖度会进一步提高。但同时,奈雪也进一步下探到二线及其他城市;比如在过去的2020年,奈雪在二线城市的新增门店数几乎实现翻倍增长,至122家;除前述之外的其他城市门店数则从2019年的8家,迅速增长至2020年的29家。

奈雪的这一多渠道开店的策略已经展现出显著成效,过去三年,奈雪在一线城市及新一线城市的收入在稳步提高,但二线城市的收入增长最为强劲,从2018年相关收入的0.47亿元,迅速提升至2020年的6.17亿元,同期营收占比则从5.1%大幅提升至21.5%。

奈雪分不同地域门店营收、收入方式、订单渠道来源表现,图据招股书

与其他餐饮品牌不同的是,奈雪在过去几年不仅实现了门店的全国化扩张,还快速完成了数字化基础设施的搭建。根据招股书,奈雪店内收银比例已经从2018年的逾九成,大幅降低至2020年的仅三成。与之相对应,基于微信、支付宝小程序、APP以及第三方线上平台的点单占比有大幅提升。

根据不同的城市级别及目标受众群体,奈雪在过去几年探索了多样的门店店型,这吸引了多数消费者“到店”打卡,2018年、2019年非外卖订单占比分别达到92.5%、82.7%。但值得注意的是,过去的2020年到家场景需求极大刺激,外卖订单比例从2019年的17.3%快速提升至2020年的31.9%。

这让奈雪看起来不像是一个典型的餐饮连锁品牌,而更像是一家互联网公司。

事实上,在2019年底,奈雪便开始搭建会员体系,打通会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能,形成了整个会员体系闭环,截至目前,奈雪数字化会员数已经超3000万,这是奈雪所拥有的一笔无形的资产。

中国的移动互联网基础设施发达,而作为中国茶饮创新的典范,奈雪在数字化方面的应用和探索,可能比星巴克们还多走了一步。这些丰富数据沉淀帮助奈雪更好地进行会员精细化运营,帮助提升了用户饮茶体验。根据CBNDATA的《2020年新式茶饮白皮书》显示,2020年10月份,奈雪会员复购率同比实现81%的增长。

此外,数字化资产也为奈雪在门店之外,带来线上零售化的增量市场空间。这在疫情期间优势尤其凸显,在门店之外,奈雪也在去年上线天猫旗舰店,在微信平台之外,探索基于天猫平台的零售化新业务。

茶饮行业品牌“春天”:会是年轻人的“人手一杯”吗?

作为全球茶饮第一股,奈雪面临的挑战与机遇兼具。

新的挑战在于,这是一个全新的市场,行业标准有待完善,上游生产端处于低集中度和低标准化的阶段,奈雪作为头部品牌有重新定义整个行业的压力,二级市场也缺乏明确的对标品牌。在一位香港本地券商人士看来港交所、证监会对新茶饮行业相对不熟悉,奈雪作为头部品牌,需要定义整个行业。同时奈雪目前在全球资本市场上没有一个非常明确的对标品牌。

但机遇则是,在成立不到六年,奈雪此次上市,对于新式茶饮创业者会起到明显信心提振,而随着规模进一步扩大,新式茶饮行业也会迎来新的发展契机。

近年来中国消费升级的浪潮,为新品牌营造了绝佳的土壤,奈雪的崛起,恰恰是对中国年轻人茶饮消费趋势的准确把握,从健康化、品质化、强体验的升级需求切入,成功打造了“一杯好茶,一口软欧包”的茶饮生活方式,同时针对多元化消费主张的年轻消费者,进行了从茶饮到烘焙,再到咖啡、酒饮、零食等不同的产品融合尝试。

这一探索深得年轻人喜爱。根据饿了么平台数据,2020年有超过7成的新茶饮用户为90后与95后。比起咖啡,新茶饮现如今已经成为更代表中国年轻人的饮品消费首选。而在不远的未来,随着海外门店扩张的提速,这可能会在更多的国家和地区进行复制。

奈雪是新式茶饮高端化路线最前沿的探索者,而从奈雪的扩张规划来看,以奈雪的茶PRO为代表的高端化店型,也是奈雪接下来探索的重点。事实上,高端市场也将是新式茶饮市场规模增长的主要动力之一。根据一项行业数据,2020年现制茶饮市场规模为1136亿元,预计到2025年市场规模将达到3400亿元,CAGR达到24.5%。在这过程中,高端现制茶饮占比将进一步提高,从2020年的19.4%上升至2025年的24.8%。

高端化品牌代表着行业品牌的可能高度,能督促着品牌,保持创新活力。从产业升级的角度来看,正是优秀品牌的崛起,以更高的标准和要求,向产业上游传导,持续推动着产业转型加快。对于奈雪来说,近年来也逐步发挥着头部品牌的力量,推动减塑环保、现制茶饮行业规范、人才标准、新式茶饮食安标准等行业标准化的确立和完善。

这不仅仅是又一个新兴的市场,而是真正基于中国文化视角下走出的消费品市场。此前在人民网(603000,股吧)和央视访谈中,彭心认为,“茶作为中国最具代表性的产品和文化之一,在中国崛起的时代背景下是有机会能够输出一个全球品牌的。”而此番奈雪以“全球茶饮第一股”的身份破冰亮相,也将是中国茶走向世界进程中迈出的关键一步。

一图读懂奈雪IPO: