1、不赚不该赚的钱

违法的钱不嫌，有违道德的钱不赚。企业应该有道德，有自己的原则。有些生意哪怕再赚钱，如果违背自己做企业的原则，那我肯定不会去做的。企业不能不赢利，但赢利应该建立在对市场的准确把握的基础上进行合法经营。如果什么钱都想挣，这种企业永远也长不大。

2、超过自己能力的钱不赚

有多大能力做多大的事，而不是有多大的胆量。实际上每个企业的资源都是有限的，包括人力、物力、财力， 把这有限的资源用到无限的投资方向上去肯定要出问题，有的企业什么都在做，但都没有什么特点，你不知道它到底是干什么的。这种企业的问题也许短期内不会表现出来，但将来很麻烦。必须要集中优势兵力打歼灭战，即在一个企业中实现焦点化，集中一个行业中最尖端的技术开发出最尖端的产品。企业就那么点能力和规模，不可能再分散资源，我不相信有天上掉馅饼的事。

3、不偷懒、不投机

做企业就像长跑赛一样，唯有老老实实保持匀速前进，不偷懒、不投机者才不会被淘汰。

4、不攻击对手

互相攻击是种不健康的行为，做企业要有点风度，攻击对手恰恰是没有自信的表现。心态上要沾染这些东西，纵然一时得手，将来总是要摔交的。靠攻击别人过日子，是得不偿失。其实，每个企业都有自己的长处，也有自己的短处，宣传自己的长处就行了。

5、不相信“神话”

我们不应该相信“神话”，诸如“点石成金”、“水变石油”，练某某功可以让你成仙，或者是让你交100元，教你一个一夜暴富的秘诀之类的神话。企业就是由点点滴滴的平常组成的，每一个产品的开发和设计，每一件产品的品质和服务，每一个消费者的感觉和评价，每一位员工的工作和生活费…，平常的功夫就是实力，平常的积累才可能创造奇迹。

6、不好大喜功、不急功近利

我们不能好大喜功， 不能急功近利，但很容易就被别人理解成说保守。进取心也是平常心，就是说一个企业连进取心都没有怎么能生存得下来，这是企业最重要的，是你的使命，你的存在价值。你要快， 那么你要知道为什么能够快，你要能够快，当然是一定要快，我是说在安全的前提下你要追求这个快速的发展，但是我们不能盲目地追求快速。

7、不拖欠

作为供应商体系来讲，他为了获得一些竞争条件的时候， 他会给你一些优惠，包括放一定的赎期，比方说一个月，两个月或者三个月。但是不管谈到什么样的赎期，我们公司的话，在这个正常的情况下，一定是会按期付款的。

8、不盲目创新

你如果是为了创新而创新，你死得一定很快。但你可以想象一下，一个企业如果没有创新，它早晚也得死。所以，企业既要有创新有发展，又不能盲目地去创新。

9、不盲目多元化

很多人就觉得我这个鸡蛋放在不同的篮子里头我更安全，你想想看，我们在座的每个人手里拎 8 个篮子，你每个篮子里面放 5 个鸡蛋，你看看你保不保得住。那肯定不如一个篮子里面放 40 个鸡蛋安全。

10、不行贿

我经营企业的思路很简单，在生意方面有所为、有所不为。 如果不行贿我们可能会少做一些生意，牺牲掉一些利益，但是却维持了我们的本源，维持了我们的价值观。

11、不骗人

我曾跟大家讲过聪明和智慧的区别，如果骗人，聪明的人肯定能够骗到钱； 但有智慧的人却知道，这种欺骗的方法永远不能骗到大钱，所以我们讲求诚信。如果我不骗人今天这个生意就做不成的话，那么我们的原则非常简单，做不成就不做了！

12、进不了前三名的领域不干

一个产品从长远来看，如果进不了前三名，就不会有什么前途。如果我贸然进去，恐怕会成为一场噩梦。

13、不主动打价格战

我们不少企业太短视，动不动就是价格战，说是‘薄利多销’，其实是低水平竞争的表现。把利润都打没了，就没有可能推动产品创新、研究开发，长期看消费者也是受害者。他买的东西是便宜，但价值也很低。我们至少做到不主动打价格战，有时降价是属于被动降价。正因为感到企业陷入价格竞争的负面后果，所以我希望大家都要着眼长远，走提升价值之路。

14、不做夸大其辞的广告

许多企业的致命错误就是把消费者都当成傻瓜了，其实把消费者当成傻瓜的人才是最大的傻瓜。比如超级 VCD 比较热销的时候，许多企业都说自己的产品是“500”线的或“470”线的，这就是利用细节在蒙人。因为当时国内的产品都是“350”线的，甚至有的企业还达不到这个标准。在消费者不了解真相时，蒙人者的确获得一些利益，但最终遭到消费者遗弃。而步步高从来没有对自己的产品夸大其辞，消费者却偏偏选择了步步高