有一种店，叫别人家的网红店！

别人家玩抖音收获了百万粉丝，自家玩半年，收获了寥寥可数的“亲友点赞”；别人家做直播“破圈”成网红了，自家做直播，收获了个“寂寞”；别人家请网红做广告，店里大排长龙，自家请网红，钱花出去了，没等来半点响动……

到底哪里出错了？

平台做是广域流量

更多餐厅要的是“到店消费”

餐厅的走红几乎没有“意外”，背后都是蓄谋已久！

我们在抖音上看到某个餐厅突然火了，“一夜之间”粉丝涨到几十万，店内平均排队时长两小时。我们在羡慕其“偶然”爆火的时候，却往往忽视了这些餐厅走红的深层逻辑——团队运作抖音号。

所以，大多数的网红餐厅都是连锁餐厅，他们有足够的资源去团队化运作营销渠道，营销内容也多是针对品牌推广。从营销内容转化为到店消费，也大多需要经历长长的路径——营销创意→线上传播→品牌知名度提升→到店消费。他们的店以连锁的形式遍布全国各地，用户在看到营销内容后即可选择就近消费。

然而，单店依然是中国餐饮行业的重要组成部分。《中国餐饮报告2019》中的数据显示，中国餐饮连锁化率仅有5%。与连锁餐厅做营销的目的有所不同，单店的营销目的很直接，就是吸引到店消费。这就造成了从营销内容输出到流量价值转换之间的严重脱节。

单店营销面临着两大问题：一是抖音、小红书等这一类的超级流量池，内容极其丰富，单店很难抢占用户被极致分散的注意力。单店的营销创意能力有限，支撑持续营销的势能也有限，这就决定了单店在平台营销方面的弱势。

二是平台面对的都是广域流量，而餐饮单店做的是半径三到五公里范围内的生意，这本身就是存在矛盾的。所以，很多单店很疑惑，花几万元甚至十几万元请网红做推广，在线上收获了数以百万、千万计的阅读量，为何等不来生意。因为这些阅读量有相当一大部分来自三五公里以外。毕竟在当下美食遍地情况下，餐厅很难吸引远距离用户到店消费。

那么，大多情况下，单店的“圈”其实就在三五公里以内，餐厅首先把五公里内的生意做好了，再考虑“破圈”。考虑“破圈”的时候，事实上就是餐厅考虑品牌化运作的时候。

也有人把单店做成了排队店面

为何我不行？

单店就不适合在抖音、小红书这样的超人气平台做推广？不是绝对的！但相对于连锁品牌把营销这件事交给专业的团队来运作，单店想要在广域平台上抢占流量的难度较高。在成功者的身上，我们依然看到了可行性。这些单店营销的成功，或许可以为我们带来一些启发。

1、做垂直、新鲜内容

“大家好，我是花猪印象建伢子”，这是花猪印象文化主题餐厅老板罗建华在抖音内容里的开场白。

花猪印象是一家主打宁乡花猪特色菜的餐厅，2016年开业。由于生意火爆，罗建华在长沙开设分店。但是，当非洲猪瘟与新冠肺炎接踵而至，花猪印象的生意遭遇致命打击。令罗建华没想到的是，转机发生在短视频平台上，一则做啤酒鸭的短视频获得了240多万的播放量，花猪印象因此涨粉30000+，直接带动了店面消费，店面起死回生。如今的花猪印象抖音号拥有70000+粉丝，其中有一部分粉丝已经转化为店面会员。

来自“建伢子”的美食分享

看似偶然走红的花猪印象，其实也有着它成功的必然性：

·契合店面特色，以乡土特色美食制作为垂直内容入口，精准锁定志趣相投的用户

·视频制作虽然粗糙，但胜在内容新鲜，接地气，受众广泛。

说到底，就是通过垂直内容去养目标粉丝，内容具有自己的风格，甚至形成标签。这说起来很简单，但真正做到的却不多。打开很多餐厅的抖音号，大多都将内容做得很分散，今天分享一道菜、明天跳一段舞蹈、后天又跟风拍一个“同款”，像这种情况，极有可能一个粉丝也留不住。无论是短视频内容还是文字内容，做营销内容也需要有精准的定位。这个定位最好与餐厅特色相辅相成，而后基于定位进行内容创作，吸引有限人群的注意力，会比吸引广泛群体注意力要容易的多。

2、做持续、稳定输出

一个小店收获130多万粉丝，涛仔酸菜鱼做到了。

在很多人看来，涛仔酸菜鱼的抖音号更像是一个记录餐厅经营日常的载体，绝大部分是菜品制作的视频，其中，以酸菜鱼“出镜率”最高，被“不厌其烦”地制作成短视频。其实，这也正是涛仔酸菜鱼做短视频值得借鉴的地方：做持续且稳定的内容输出。

除了短视频外，涛仔酸菜鱼还每天进行线上直播，直播内容以后厨炒菜与酸菜鱼制作方法分享为主。直播不仅为涛仔酸菜鱼吸引了大批喜欢美食的网友，同时也将涛仔的后厨开放于人前，成为一个“另类”的宣传出口，面向广大食客呈现出安全、放心的制作流程。

在内容营销的路上，有太多人因为前期看不到效果而放弃。但是，真正吸引粉丝并实现价值转换的内容号，一定是经历长时间积淀，在博主的精（持）心（续）呵（输）护（出）下成长。如果做不到持续稳定的内容输出，即便某一篇内容收获不少流量，也会迅速流失。

小店不妨先把“垂直”平台做好了

抖音、快手、小红书、B站等，这是当下最火爆的平台，也是很多餐厅收割流量的重要阵地。这些平台是基于兴趣标签将内容推向用户，用户相当于在“被动”接收餐厅信息，流量很高，但消费转换率较低。但点评网站不同，这是基于用户搜索推送内容，是用户在主动寻找信息，它的消费转换率较高。

点评网站是餐饮线下线下相融合的重要场景，沉淀下的数据对餐厅运营也有着重要参考意义。点评网站作为一种更“垂直”，流量价值转化率更高的平台，餐厅不妨先把它做好了。

1、优化点评质量

同样是好评，但引流效果差距很大。好评的数量与质量均会直接影响平台对商家“评星”，商家积累优质点评还可以提升店铺的搜索智能排序。

比较“懒”的用户一般会默认好评，或是评论上一句菜好吃，环境不错，这样笼统的评论并不能展现出餐厅的特色与优势。也有一些评论，会描述为什么好吃，服务好在哪儿，这样的评论才更具引流价值。比如同一款汤品的评论，“汤品浓郁鲜香”会比“好喝”更能带动消费。

所以，引导与积累有趣、积极、全面的评论，会对引导消费大有裨益。

2、突出点评关键词

打开点评网站的页面，“口味”、“环境”、“服务”、“食材”等关键词引人注目，点评的“关键词植入”同样也会影响店铺的搜索智能排序。比如，当“环境好”高频率出现在点评中时，网友在搜索“环境好的餐厅”时，平台就会优先推荐。同时，点评中的关键词还可以助力商家更有针对性地吸引消费。

3、推动人气曝光

浏览量、访客量、收藏量等，都在一定程度上代表着商家的人气曝光度。在通过优质内容与页面设计推动人气曝光的同时，商家还要注意人气曝光度与到店转化率，如果曝光多、点击率高，但到店转化率却不高，就需要在活动设置、点评内容优化等方面再下功夫。

这是一个酒香也怕巷子深的时代，营销已经成为餐厅运营的标配。

在所有新营销渠道中，没有做不好，只有不会做。对于单店、小店而言，营销的最大难度其实不在于选择适配的平台，甚至不在于创意。而在于没有精力坚持做持续的内容输出，把营销做成了一件“心血来潮”的事情。那么，对于中小餐厅而言，先确定营销机制会比确定营销创意更为重要。比如，确定人选维护社群，确定社群沟通方式；确定内容主题、输出频率，以及内容维护员工等。先有机制，再有营销，避免让营销行为沦为无用功。

2021-04-25 15:04:01 来源：餐饮界