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迫不得已的可口可乐

遥想可口可乐上一次涨价还是2018年，2018年可口可乐打破了十年不涨价的规矩宣布每箱涨2-3元，而距离现在三年过去，可口可乐又一次宣布涨价。其实这十几年来，可口可乐并不是没涨价，而是一直在默默地软性涨价。

2018年前十年中，可口可乐的价格没有变，而容量却一直在变小，瓶装可口可乐从一开始的600ml变成了500ml，最后推出了300ml装，而罐装可口可乐从335ml变成了现在的330ml。可以说，这十几年来，可口可乐一直为了涨价而努力。而这些涨价的行为对可口可乐的财报也产生了正面的影响。

（资料来源:同花顺(300033,股吧)）

我们可以从可口可乐公司年报中看出来，2017年，可口可乐实现营业收入362.12亿美元，较2016年同比下滑13%；实现营业利润75.81亿美元，同比下滑11%。

于是2018年在面对大宗商品价格的上涨和业绩承压的情况下可口可乐不得已选择涨价。涨价后2019年营业利润回升至97.03亿美元，说明涨价的方针是有用的。面对不断提升的生产成本，面对想要提升营收和利润的股东，它就不得不把部分成本转嫁到消费者头上。

可口可乐涨价的行为引起同行们的担忧，他们认为可口可乐持续涨价的举动会导致饮料业开展恶性竞争从而从而引起饮料通胀。

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喜忧参半的同行们

同行们的担忧其实并不无道理，可口可乐可以说是现在市面上最便宜的碳酸饮料，而且可口可乐公司作为以优秀的成本控制而著名的饮料企业巨头，它越来越短的涨价间隔和越来越多的涨价手段是有一定概率引发饮料行业的动荡的。

客观来说，可口可乐涨价是货币超发必然的的结果，最近十年中国的广义货币供应量从76万亿增加到223万亿，货币总量的增加从而导致商品价格的不断上涨。

而饮料行业属于消费行业的主要消费品，即与经济周期弱相关，无论经济景气与否它的消费都是呈刚性的，随着人们生活水平的提高它不再是改善消费品而是可以看做是消费者的必需品。

（资料来源：万得）

从上图我们可以看出，饮料制造相关指数对于CPI同比指数来说虽具有一定的滞后性，但整体是正相关的。长期来看两者变化基本同步，因此我们可以判定，饮料适当地涨价有助于它的销量增长，并不会对饮料行业产生太大的负面影响。其实价格并不是影响可口可乐营收的主要营收，它们需要面对的是逐渐盖面饮用习惯的消费者。

客观来说，阻止消费者饮可口可乐行为的并不是可口可乐的涨价，而是消费者自己。就算这次可口可乐涨价，也不会改变它的经营压力。

“肥宅快乐水”现在已经是不健康的代名词，现在很多人都追求无糖，而可口可乐出的无糖产品一定程度上算是失败了，口味怪异，甜度不够。随着消费生机和健康消费理念的提升以及奶茶咖啡行业的冲击，碳酸饮料销量的下滑已是大势所趋。

（图片来源：网络）

以元气森林为例，自从2016年元气森林问世以来，成功闯入消费者和资本视线，成为最具话题的爆款饮料，一举一动都备受瞩目。而去年对元气森林来说是犹如坐火箭的一年，主打0糖、0脂、0卡的元气森林将产品与健康深度绑定，强化了消费者认知，同时通过明星效应和圈层效应扩大在消费者群体中的影响力。

去年7月，元气森林估值为上一轮的3.5倍，高达140亿。而今年2月，有消息报道元气森林将进行新一轮融资，最新估值将逼近300亿。5岁的元气森林面对135岁的可口可乐产生了不言而喻的压力。

可口可乐不仅要面对因价格上涨而踌躇的顾客，还要考虑已经改变饮用习惯和注重健康的消费者，这才是如何扩大它的营收的关键所在。怎么说服这些消费者购买它的产品，这是可口可乐当下需要思考的问题。

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