在2018年，衡水老白干，一口吞下丰联（孔府家酒、武陵酒、文王贡酒、板城烧锅）之后有点消化不良。自主品牌省外市场大幅萎缩，省内面对茅台、国窖、五粮液的步步紧逼也是越发的乏力。

当年9月29，它做了一个艰难的决定：去掉“男人味”，换成“不上头”。

老白干总结自己与其它香型的差异，发现导致人饮后上头的杂醇油含量只有浓香型白酒的35%，酱香型的38%。“喝老白干，不上头”的口号，如同一拳打向四面八方，让其它酒企都跟着上火。在故事匮乏，牛逼难吹的今天，老白干这明显是要掀桌子。

当然这不算完，紧接着是新广告出场，一脚揣在茅台心窝上：“1915年，巴拿马万国博览会，甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干。”这一套组合拳，属实把大多酒企干蒙圈了。只有汾酒暗自点头：老白干真**带劲，把我想说的都说了!

这年头，中低端市场一寸山河一寸血，步步都都是刀刀见肉的白刃战。老白干破釜沉舟的疯狂，只为扭转低端形象，跻身高端市场抢口肉吃。

它的高端叫1915，定价：1688元。

高端酒

80年代之前没有高端酒的说法，那时只分中国名酒和地产酒。80年代末，中国名酒定价权放开，影响较大的泸州老窖与汾酒在思考：是做民酒与大众交心？还是脱离群众与官宦商贾为伍？

至于西凤、古井、洋河、全兴、董酒根本没有想这个事，依然没心没肺的混日子。就在其它几个发呆犹豫的时候，有三家趁着中国名酒的影响力还在，抓紧行动起来。其中茅台、五粮液轮番提价，剑南春紧随其后。

90年代初，“茅五剑”已成高端酒代名词，但市场上销量最大的却是鲁酒。孔府家酒、孔府宴酒、秦池等鲁酒在央视轮番上阵，广告拍卖屡屡创出新高。那个年代能在央视打广告，是实力的象征，广告一响，黄金万两。

一边从四川拉基酒，一边在央视投广告，赚的盆满钵满。鲁酒一系，央视广告打了很久，愣是一个高端货色都没弄出来。

眼红的川酒联合起来把桌子掀了，根基不稳的鲁酒暴毙而亡。伴随着鲁酒的消亡，川酒起来了，最大的受益者是产能急剧增加的五粮液。那时五粮液与茅台在争白酒一哥的位置，火药味很浓。剑南春很少跟着掺和，只想稳稳做小三。

90年代末，“茅五剑”高端形象越发稳固，其余名酒提价乏力，大多沦为中低端代名词。一步错步步错，哪怕到今天，敢于生猛提价而未改名换姓的名酒，只剩“茅五剑”三家。

蜕变升华

进入新世纪，众多名酒开始反思：明明可以靠脸吃饭，为啥还要累死累活？传统老名号式微的情况下，它们纷纷改头换面。

2000年，第一个出场的是全兴，这个败家玩意把优质资产卖个精光，结果水井坊单飞了。

2001年，泸州老窖在人民大会堂召开新品发布会，正式推出“国窖1573”。凭借明朝老窖池，泸州老窖喊出：穿越时间的见证，品位1573！

其实1992年，泸州老窖就尝试过高端，曾出过一款泸州老窖金爵士酒

售价2200元，相当于如今的45000元。这个步子迈的太大，差点把蛋蛋扯掉。好在国窖1573的推出，让泸州老窖这个四大名酒、浓香老祖跻身高端市场。

同样是2001年，沱牌曲酒推出舍得酒，发力高端。由于低端做的太久，缺乏中端支撑，高端一直不温不火。

2003年，洋河大曲打造出“蓝色经典”系列，开始海、天、梦的齐头并进。同年郎酒开始孵化红花郎、青花郎，打造它的“酱香典范”。

2004年，当了多年民酒的汾酒，又被假酒案重创的汾酒清醒了，推出青花汾酒。

2008年，磨磨唧唧的古井贡酒也玩出年份原浆，至于西凤和董酒，不说也罢......

除了这些全国名酒，区域强势酒企也在不停谋求高端市场。衡水老白干分裂出十八酒坊，高沟成了今世缘，佛子岭特曲变身迎驾贡酒。

这些酒企变来变去，只有一个目的：涨价！

各显其能

酒还是那个酒，价格怎么涨上去？这个问题十分考验酒企的营（吹）销（牛）水平。

若想平地起青云，陡然而富。除一分天赋，二分韧性之外，还需有七分故事扶持。酒企向大众传（忽）播（悠）的无非三种故事：历史文化、奖牌荣誉和稀缺性。

历史文化

 历史文化是支撑酒价一大利器，众多酒企莫不攀龙附凤，生拉硬扯的往自己身上贴金。若曾有名人在诗文中有所提及，那更是炒作的不二之选。

1972年，日本首相田中角荣访华，宴会之上周总理以茅台款待。酒过三巡，资深三国迷田中角荣说道：曹操短歌行中曾写：何以解忧？唯有杜康，这个“杜康”酒，现在还有没？

当时在场的郭沫若一顿乱侃，把田中角荣打发走以后，周总理下发“复兴杜康，为国争光”的指示。一时间出现三家杜康，分别是：白水杜康、伊川杜康、汝阳杜康。

三家凭空出来的酒企都号称杜康正宗，相互拆台使绊子，如同三国翻版。同在河南洛阳的伊川与汝阳两家，开始你死我也死的斗争。

2003年，汝阳杜康把伊川杜康打到破产境地，失血过多的它也在2008年彻底玩完。

2009年，汝阳与伊川合二为一，重组为洛阳杜康。新集团首先想的不是酿酒，而是如何把远在陕西的白水杜康弄死，接下来又是十来年官司。

三家杜康最高只拿到评酒会银牌，仅凭一首《短歌行》和杜康传说，在几十年相互攻讦官司不断的状况下，如今也能有二十多亿的销售额，历史文化影响力可见一斑。

剑南春凭借《德宗本纪》挖掘大唐国酒史，宣称唐时宫廷酒，盛世剑南春，中国白酒价值典范。

汾酒凭借《二十四史》中荒淫无道的北齐武成帝一封家书，将历史推进到南北朝。再加唐朝诗人杜牧一首《清明》，以及自身影响力，号称国酒之源、清香之祖、文化之根、中国酒魂！

古井贡酒宣称源自曹操向汉献帝进贡的九酝古法，采用无极之水，配桃花春曲精酿而成。

以上三家好歹还算有点凭据，茅台就比较扯，硬是把汉武帝喝过的蒟酱果酒当做自己前身，凭借老一辈领导人的偏爱，把周总理尊为国酒之父，几十年如一日的宣称国酒文化。假如实在没历史，懒得瞎编，还可以走文化路线。以酒鬼为例，全靠工艺美术大黄永玉和湘西一众名人的鼎力相助，才跻身高端市场。

总而言之，众多酒企有正史的攀正史，没正史的攀野史，没有历史就整文化，啥都没有的就瞎编。作为中国白酒要是没千八百年历史，没文人墨客提携，都不好意思出来涨价。

02.奖牌荣誉

新中国成立后，白酒共举行过五次全国评比，选出中国名酒（金牌）十七个，国家优质酒（银牌）五十三家。

除此之外商业部、轻工部、农林渔牧部以及各产酒大省也组织过类似评比，获奖者简称“部优”、“省优”。如今高端白酒品牌，大多是蝉联多届评比的酒厂。

除了国内评比，国外获奖经历也是众多酒企大书特书的地方。其中最著名是1915年巴拿马万国博览会。100多年过去了，由于史料混乱、获奖企业众多，最适合胡编乱造。

关于这届大赛，最虚、最假、流传最广的，是茅台怒摔酒坛勇夺大奖的故事。这个故事假到故事都是抄的，最早编这个故事的酒企宣传不到位，让茅台拔了头筹。

中国白酒真正在大赛中获得甲等大奖章的只有三家：汾酒、直隶官厅高粱酒、河南官厅高粱酒。就这么一个奖，各大酒企都在牵强附会，老白干甚至撕破脸皮，直接喷茅台撒谎。

看到中国酒企如此缺奖，布鲁塞尔国际烈性酒大赛赶紧来送温暖。这是最近几年才火起来的大赛，特点是只要去就发奖，而且大金奖、金奖永远比银奖多。

红星二锅头是大金奖，江小白是金奖。还有很多不知道哪里钻出来的阿猫阿狗，也是大金奖和金奖。标准的银牌多如狗，金牌遍地走，只要钱到位，谁都能拥有。

所有的奖章和荣誉，无论扎扎实实还是虚头巴脑，都是为涨价做铺垫。

03.稀缺性

历史文化与奖牌荣誉都是身外之物，历史谁可以胡编乱改，金牌也越来越多。俗话说物以稀为贵，如何显得与众不同成为酒企追寻目标。

玩稀缺最成功的非茅台莫属，说自己产地有限、原料有限、生产周期长、存贮年限长，一年仅产几千万瓶，远远无法满足群众需求。

曾说7.53平方公里之外不产茅台的是它，变更成15.03平方公里后，说产品依然合格的还是它。

不仅如此，它还可以保肝护肝，治病强身，提高性能力，一群拍马屁的脑残粉蜂拥而至，拍的不亦乐乎。

别人信不信我不知道，反正许世友将军是不信的。

看到茅台的成功，董酒终于耐不住，公开宣称可以抗癌，结果招来骂声一片。

众酒企看此路不通，只能在原基础上继续拔高出新：青花汾酒从20年升级到50年；古井贡酒从16年升级到26年；梦之蓝先是分成M3、M6、M9，又升级出“手工班”；郎酒宣布将青花郎基酒延长到7年以上。

种种操作都是在对外界说：打雷了，下雨收衣服了，我**要涨价了！

生死之争

真真假假的历史文化、奖牌荣誉和稀缺性，逐步成为高端酒企护身符，涨起价来没完没了。

从2016年开始，白酒产销量持续下滑，行业龙头越来越强势，地方酒企的生存空间被严重挤压。

衡水老白干作为河北王，销量大的都是中低端，高端产品经常被一线名酒吊打。中低端利润有限，人工与原材料又在不断上涨。

在2018年时，衡水老白干连省内市场都在下滑，如果高端再不突围，死相会很难看。逼到墙角的它，开始手撕浓、酱两大香型，顺路把茅台一顿乱踩。现在才说什么巴拿马大奖章，说什么不上头，似乎有点晚。就这么两个小故事，根本无法支撑1688元的价格。

白酒史告诉我们，撒谎一定要趁早，谎话千万遍，就是“真理”！

你看茅台，现如今它是国酒，是包治百病的神仙水，是巴拿马甲等大奖章获得者，是产地扩大一倍仍然越来越稀缺的产品。

这才是高端酒应该有的样子，衡水老白干太嫩......

“懂百行不如精一行” 经商、投资白酒20余年，“置顶好物力荐”，结尾有阿威实盘白酒持仓图，每周更新最新持仓，但不构成任何投资建议。联.系作者可通过公众号“酒商阿威”闲时聊聊白酒