监制丨阑夕

最近，很多人注意到一股《毛选》热。

地铁上聚精会神的年轻人、知乎万赞文章下的交流者、微博话题#毛选共读俱乐部#每天前来打卡追进度的网友...都是“毛选书友会”的成员。

不止《毛选》，后浪们一直在以新世代读者独有的方式，从历史宝藏库中挖掘着经典著作。

有人在B站顶流罗翔的内容评论区交流《忏悔录》的读后感；有人因为看了河森堡、高晓松的节目翻开《枪炮、病菌与钢铁》；还有人干脆把梁文道在《一千零一夜》提到的上百本书一股脑装进kindle。

但另一边，实体书店的经营每况日下。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年全国有1573家书店关门。最有代表性的事件，要数疫情期间许知远与单向空间对外发出的“求救式众筹”。可想而知那些没有许知远的书店，经历了怎样的至暗时刻。

年轻人对好书的渴望有增无减，书店行业却不堪重负。在第26个“世界读书日”到来之际，我们不妨透过这组供需矛盾来探索背后的暗流涌动。

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谁“杀死”了传统书店？

一种说法认为，传统书店死于“这届年轻人不爱读书”。

但这类观点很难解释知识经济与文化产业的蒸蒸日上：前有得到App、樊登读书会的破圈发展，后有知乎登录纳斯达克。咪咕数字传媒有限公司首席运营官刘培尧在第七届中国数字阅读大会分享的数据亦显示，近10年国内文化服务业规模稳定增长，其中知识付费、在线教育增幅尤为明显，知识付费年复合增长率高达67.5%。

可见，泛知识赛道景气度持续向好。只是年轻人在“获取知识”这件事上，对实体书店的依赖逐渐减弱。

正是这一趋势改变对传统书店造成了三重打击：

首先是来自电商侧的销售打击。

北京开卷研究咨询部发布的《危机与变局――2020-2021中国图书零售市场报告》指出，消费习惯线上化已经成为一个大趋势，疫情加快了这一趋势进程，2020年图书线上规模占比近80%，线上规模进一步增大。

与消费者电商购书常态化对应的是，综合电商平台对图书品类进行着长期补贴。举个例子，2021刚出版的《人心红利》，在某电商平台可以直接以定价的5折购买。就在近期屠夫拼多多也在图书市场密集落子，让这场残酷的价格战更加看不到尽头。

电商平台之所以对图书补贴乐此不疲，原因在于他们将图书品类视为流量入口：以低价图书充当流量锚，起到高频场景带动低频的效果。随着销售规模扩大，平台又能获得供应链上的议价权，从而掌握了长期补贴的主动权。

对此，出版社、图书作者和实体书店，只能默默承受降维打击。尤其是收入结构单一的实体书店，以商品经济逻辑推书、卖书的模式走向天花板，堪称断臂之痛。所以近年来，出现了不少抵制图书恶性补贴的声音。一些自带影响力的出版社和图书作者，干脆自建销售渠道，以此对抗平台冲击。

其次，是书店作为“决策节点”的功能属性逐渐瓦解。

巅峰时期的实体书店扮演着“找书雷达”的角色。不夸张的说，彼时一排书架上的陈列逻辑和图书选品，潜移默化的影响了一代人的阅读偏好。

时至今日情况大为不同，年轻人可以通过各类数字阅读平台、读书节目、知识社群等“中间层”发现好书。在此背景下，“逛书店”的刚需逻辑被破坏，这几乎是挑战书店“存在意义”的冲击。

最后是数字阅读的兴起。

中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年数字阅读行业市场整体规模达351.6亿，用户规模达4.94亿。

你会发现，很多年轻人家里虽然连书架都没有，但依然有着“万卷书”的知识储备。再加上越来越多的优质版权书籍选择纸质书与电子书同步上市，让用户可以轻易通过咪咕阅读、微信读书等应用与心仪好书高效连接。

新趋势下，实体书店究竟何去何从？

2

谁帮书店“换个活法”？

当新兴产业对旧范式产生冲击后，往往会产生两条发展路径。

——或是一次彻底的辞旧迎新，或是在新平衡里并肩而行。

在实体书店的故事里，人们当然乐于看见后者。毕竟书店承载着太多文人墨客的启蒙记忆，更有其独特的符号意义。许知远的《十三邀》，就算是一档以拯救书店为目标走红的IP。他曾说过，“我做了一个不赚钱的书店，所以要做一些其他事来赚钱。”

就连2020年实体书店行业遭遇雪上加霜后，同年全国还逆势开出4000多家新书店，可见“为爱发电”的力量。

抛开感性层面的支持票不论。实体书店要想“换个活法”，必须找到与数字化时代接轨变道的新窗口。

这样的窗口正出现在第七届中国数字阅读大会上：中国移动咪咕数媒公司携手国内300余家图书出版单位及文化行业合作伙伴，发布了全新业务模式“咪咕云书店”。该解决方案旨在帮助书店经营者，把“情怀”变成“好生意”。

具体而言，咪咕云书店向行业输出了包括无限云书架、名家云讲堂、达人云互动、知识云发行、书店云连接、5G云阅读在内的诸多能力。不过在我看来这些赋能方式可以概括为一个综合目标：即守正出奇。

所谓“守正”，守的是实体书店的主航道：知识连接。咪咕云书店可以通过多项云上基础设施为书店创造出数字化分身，并为其提供一套线上线下权益同享的会员体系。无论是线下买线上看，还是线上买线下收、线上买到店收，皆可通过咪咕云书店的定制化App一键实现。在此基础上，咪咕云书店还能实现云上VR书店、5G云阅读等黑科技功能，把实体书店的沉浸感优势扩展至线上。

这套打法，本质上是把一家实体书店变成了大型的私域流量池。书还是那些书，但丰富的运营手段和服务机制能够成为书店留住用户的有力筹码，做到“线下有优势，线上无短板”。

至于“出奇”，奇在收入与连接方式的多元化。除纸质书销售外，实体书店能够借助咪咕云书店导入电子书、文创产品和音视频课程的销售，从而改善收入结构。尤其是文创产品，很多人对薇娅直播10分钟卖出6500份单向历的战绩记忆犹新。单向历是单向空间出品的定制台历，除了质地考究外每页都有一句打动人心的灵魂文案。这类文创产品既能满足读者对仪式感、个性化的软性需求，又能很好的为书店贡献利润。

在连接方式上，与咪咕云书店合作意味着与国内外300余家出版单位、文化行业伙伴结成了“无形联盟”，共享300余档音视频节目，100期名家直播的内容资源。通过不断更新的知识云讲堂等内容IP，得到苏世民、瑞·达利欧、梅耶·马斯克、张文宏、李文儒、史航等名人大咖提供的流量与影响力加持。读者在应用内交换心得、分享读后感产生的内容沉淀，又能成为书店的长尾流量。

上述多种赋能方式的作用下，实体书店将拥有以图书销售、内容付费、文创产品组成的全新收入基本盘，并能得到一个“千店千面”的小红书式图书社区。随着自有生态茁壮成长，实体书店也就有余力发起更多创新探索增加聚客能力，成长为下一个先锋书店、孤独图书馆。

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数字化时代，

“底座模式”为何总能致胜？

咪咕云书店的商业逻辑在于，通过数字化底座让传统书店摇身一变成为云书店。比如2020年中信书店与咪咕云书店合作后，创下了平台会员数环比增幅102%的好成绩。

与实体书店自建渠道、网红化破圈的自我革命相比，咪咕云书店“底座模式”的效果似乎更加立竿见影，而且可以在行业内迅速复制。

说到底，这是一次属于“精细化分工”的胜利。

实体书店自发进行的渠道改革，往往是在“重复造轮子”：耗时耗神开发独立应用和会员系统；斥巨资邀KOL、网红主播带货；以赞助等方式借势文化类IP刷存在感...这些操作虽然可以脉冲式的提升短期数据，却无法从根本上摆脱路径依赖。

相较而言，咪咕云书店依托于咪咕平台的影响力、文娱资源储备和数据优势，能够助力出版、发行、实体书店与新中产人群高效连接。

比如前文中提到的苏世民、瑞·达利欧、梅耶·马斯克等顶流IP，几乎是传统书店无法接触到的。再比如咪咕为中信书店定制的咪咕中信书店App，其丰富的功能应用和产品深度，也超出传统书店的能力和预算范围。

在这套商业模型的运转中，书店方面能够降本提效聚焦核心目标，咪咕云书店的“底座”则专注于纵深发展，在功能研发、内容合作与配套场景解决方案上继续添砖加瓦。双方各司其职，自然能够快速形成合力。

一种模式的优劣，可以通过市场反馈来验证。咪咕云书店模式一经推出，就得到了大量头部连锁书店的关注。除中信书店外，咪咕数媒还与浙江省新华书店集团有限公司、南方出版传媒股份有限公司达成战略合作。这些巨头的快速响应和积极参与，足以侧面证明咪咕云书店的商业前瞻性。

事实上，咪咕云书店提供的破局思路早经是咪咕公司赋能千行百业的秘密武器：通过5G技术及4K /8K、VR等黑科技驱动的新基建布局，以及自身丰富的业务生态，咪咕公司为云演艺、云游戏、体育、电影、数字阅读等行业注入了新鲜血液。

在咪咕的“底座模式”中，我们可以看到凯文·凯利在《必然》中提到的“智能层”的设想正变为现实：他认为，通过智能层家电可以快速升级为智能家电、汽车可以快速升级为自动驾驶汽车。这样一来智能层就成为了一种高阶能源，从而快速推动产业升级。

也许这就是“万物皆可数字化”的最佳捷径。

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