内容来源：2021年3月7日，博石教育集团主办的2021(第四届)全球标杆学习线上高端峰会博石?标杆微课第124场直播。

分享嘉宾：叶旭东，巨量百城行-暨信息流广告全国营销峰会策划&内容组核心成员，抖音ID：小东子哥哥。

注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。

笔记达人 | 黄小华

责任编辑&审校 | 智勇  值班编辑 | 初一

第 5544 篇深度好文：3682字 | 9分钟阅读

市场营销

笔记君邀您阅读前，先思考：

新媒体营销是什么？

企业如何做好新媒体营销？

一、为什么要做新媒体营销？

1.人们的信息来源发生了变化

2019年11月，中国人民大学国家发展与战略研究院发布了《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究报告》，报告指出受访者阅读新闻使用最多的终端是智能手机，占99.82%，主要是微信、微博、抖音、今日头条等新媒体；以纸媒和电视媒体为代表的传统媒体日渐式微，已成为业界共识。

报告还显示，通过微信等新媒体传播的信息，属于强联系传播，所以导致用户对其新闻信息的信任度高。相比之下，纸媒、电视等传统主流媒体则属于弱联系传播。报告预计，在5G时代，报纸、广播、电视的使用率还会减少，而视频、音频、文字、图片的使用率会增加。

2.信息传播的路径发生了变化

当今这个时代，随着手机的普及，我们的生活发生了很大变化，其中一个最重要的变化就是信息传播路径的变化。

许多人开玩笑地问白岩松：现在每天都有这么多的新闻，你们都到哪儿去找素材？老师答道：“我们去网上找。”

这个时代的传播路径已经发生了翻天覆地的变化，正如白岩松老师所说：

“这就是中国传媒时代真正的十字路口的巨变。随着手机作为人类第一个私媒体的诞生，传播终于由传播者给你，变成了传播者要增加自己的魅力、诱惑力、吸引力，让你来选择他。从此传媒转身、变化，你只能通过自己的吸引力和诱惑力吸引别人选择。”

当手机没有普及的时候，我们信息传播的路径和顺序是：发现事件发生→传统媒体跟进→民众热议→引起关注、推向高峰；

但是现在，因为移动终端的诞生，你会发现整个信息传播路径反过来了：事件发生→微博、微信、抖音等曝光→网络热议→意见领袖推动→传统媒体跟进→引起关注、达到最高峰。

3.很多企业的营销模式还停留在传统模式

在新媒体时代，信息来源途径及传播的路径发生了很大的变化，但是很多企业的思想观念、推广方式、营销渠道、营销举措等，都还停留在传统媒体时代。

我们已经很长时间没有像过去那样，晚上7点准时坐在电视机前去看新闻联播了。而做为一个陪伴我们成长的权威节目——新闻联播，也入驻了抖音。

这里送给大家一句话：只有打破自己，才能获得重生。不管是个人成长，还是企业转型，最大的失败就是对过往赛道的依赖。

二、新媒体营销的底层逻辑

1.为什么很多企业的新媒体营销做不好？

很多个人或企业，在新媒体营销上花了不少钱，投了不少DOU+（一个面向个人的广告投放工具），但是内容发出去没人看，也没人点赞，为什么呢？因为你没有理解新媒体营销的底层逻辑是什么？

要在一个崭新的平台上做营销、做规划，实现品牌推广和商业变现的目的，要学会的不只是提升流量的小方法，而是要从底层逻辑开始学习。

2.新媒体营销的底层逻辑是什么？

苹果发布新产品的那一天，会有无数的人从四面八方聚集到店门口去排着队，等着去买它的产品。为什么？

其实苹果的新媒体营销遵循的是品牌管理的消费者行为理论，简称就是AIPI，这也是抖音运营的核心逻辑。

AIPL有四大链路，分别是：

① 海量触达用户

在产品同质化非常严重的时代，酒香也怕巷子深，第一步要做的就是通过各种方式和渠道让用户看到你。

② 内容激发兴趣

第二步需要通过优质内容的呈现，来激发用户的兴趣。

③ 实现转化和购买

第三步就是将目标客户、潜在客户转化成使用客户，实现转化和购买。

④ 忠实粉丝积累

苹果还做了第四步，一旦实现购买之后，就可以让普通用户变成重度用户，重度用户变成粉丝，粉丝变成忠实粉丝，再变成铁杆粉丝。

用过苹果产品的人都知道，一旦买了一个产品，第二个产品十有八九还是苹果，第三个产品也有可能是，同时还会慢慢变成所谓的“果粉”。

我说的“粉丝”不是咱们常规认为的那个“粉丝”，我今天说的粉丝叫做铁杆粉丝。

举个例子，我购买了你的产品，我跟你是什么关系是？我是你的用户，但我不一定是你的粉丝。

如果我是你的铁杆粉丝，我一定会买你的东西，成为你的用户，成为你的员工，成为你的合作伙伴，成为你的高管，成为你的供应商、投资方、代理商、渠道商；如果我是你的铁杆粉丝，我会满世界说你好，谁说你不好，我跟谁急。

3.新媒体营销的链路模型

通过AIPL的底层逻辑，我们看到一个新媒体营销主要分为3大核心步骤。

① 推广运营

第一步叫做海量触达用户，拆解为“确认目标、制定策略、精准触达”。

② 内容运营

第二步通过内容来激发用户兴趣。

③ 用户运营

第三步是实现转化和购买，用户运营需要做购买咨询、进入社群、再次传播、用户付费等一系列动作。

三、如何开展新媒体营销之推广运营

推广运营的目标是海量触达精准用户。如果你是做推广运营，要记住两个字：“问”、“道”。

1.推广前要问自己7个问题

假设你是一个婚纱摄影店的老板，你会怎么做推广呢？

推广之前，我们要先回答以下7个问题：

准备花多少钱？

预计要投放多少时间？

要达到什么样的效果？

产品有什么特点？

受众群体都是谁？

消费场景有哪些？

有什么促销活动？

这几个问题非常重要，一个都不能少。

第一，你是打算在抖音还是在快手上推广，有多少预算？推广一个月、三个月、半年还是一年，要达到怎么样的投入产出比？你的产品有什么特点？是便宜还是服务质量高？

第二，受众群体到底是谁？是90岁以上的老人，还是6岁以下的儿童，还是6岁儿童的父母，他们有什么样的生活习惯？他们有什么样的生活焦虑？他们平时购买过程当中有什么样的需求？

3.新媒体推广四大主流渠道

新媒体推广一共有四大主流渠道：搜索竞价；KOL广告；信息流广告；自媒体营销。

① 搜索竞价

搜索竞价是什么呀？我们还是以婚纱摄影店为例，假如你在北京有一家婚纱摄影店，你在百度搜索竞价上做推广，当用户有婚纱摄影相关需求的时候，就可能会上百度搜索，通过搜索竞价看到你，点击进入你的网站。

搜素竞价的优点是覆盖了精准用户，缺点是成本高。

② KOL广告

KOL翻译成中文就叫做“意见领袖”，什么叫意见领袖？

举例：我是一个茶道界的菜鸟，我刚进入到这个行业。你是喝茶、品茶、玩茶的大咖。所以在选茶泡茶这个事情上，你就是我的意见领袖。

再举例：有一个人叫李佳琦的，他试遍了全世界的口红，对这个领域异常了解，他就是这个领域的意见领袖。

KOL的优点：影响力巨大，可以短期内实现品牌和业绩的增长，品效合一；

KOL的缺点：你需要给他两分钱，代言费+分佣。

很多传统行业老板对于新媒体营销涉猎不多，认为凭啥像李佳琦这样的网红要这么贵，感觉特别不平衡。那我想告诉大家，他为什么要收这么贵，还要收代言费。因为KOL在某一个领域有重度影响力，他说哪个好，就会带动这个产品的销售额。

如果你觉得KOL贵，我们还有另外一种选择——KOC，就是像抖音上的优秀博主、微博大V等，他们粉丝量小一点，但是他们不需要给代言费，只给提成就可以了。

③ 信息流广告

什么叫信息流？

与搜索竞价“人找信息”对比，信息流是“信息找人”。原来是我想拍婚纱照去百度搜索，现在是系统自动把婚纱照的内容推到你面前。一个是主动搜索，一个是被动推荐。

能够做到信息找人，最重要的原因就是能够获取到准确的信息，信息大爆炸的时代，每个人的时间是碎片化的，精力是有限的。你之所以认为你经常看到的是头条，是因为你关注的是这个点。

信息流广告有三个特点：

第一，广告信息只给感兴趣的人看。

第二，由于广告是用户感兴趣的内容，广告就显得没有那么硬了。

第三，信息流广告的付费模式多种多样。

原来电视上打个广告给多少钱，外面贴个传单给多少钱，弄个广告牌给多少钱。信息流广告的收费模式不一样，它可以按照曝光量付费，还可以按照点击付费的，甚至按转化率付费。

④ 自媒体营销

我们一般都把搜索竞价、KOL广告、信息流广告统称为流量采购。什么叫流量采购？就是花钱买流量。而自媒体营销叫流量采集，不用花钱。那应该怎么做呢？做一个自媒体账号，输出优质内容吸引粉丝，然后把吸引过来的精准粉丝通过运营转化为客户。

最后，大家记住，新媒体营销玩的就是概率和效率，概率是做矩阵，效率是做投放，把这两个“率”把玩明白了，就能够带来好的效果。

谢谢大家！

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

主办方简介——

北京博石教育集团，目前是中国规模最大的标杆学习考察培训咨询机构，致力于帮助企业管理者提供对标学习与管理能力提升系统解决方案，目前处于行业领先地位。

公司产品以全球标杆企业学习互访为主导，以提供标杆学习系统解决方案为核心，并建立了国内首个标杆学习高端社群—中国标杆学习俱乐部，首个标杆学习移动商学院—博石学堂，首个标杆学习高端智库—博石智库。

 

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