《科创板日报》（上海，记者 戚夜云）讯，动了广告主的奶酪，苹果iOS14更新日期越近，广告市场愈躁动不安。

  iOS14搭载了苹果最新的隐私政策，上线应用程序跟踪透明度”（App Tracking Transparency，ATT）功能，要求应用开发商必须事先获得用户的同意，才能启用广告标识符IDFA（Identifier for Advertising）跟踪用户。

  去年6月举行的WWDC大会上，苹果就已宣布这一保护用户隐私的新举措。该政策原本计划去年秋季上线，也因压力巨大推迟到今年春季。近期，欧洲多个国家因此掀起不少波澜，不过业内人士向记者透露，由于广告算法机制不一，对国内广告业的影响远小于海外。

  将隐私权还给用户

  苹果用户在打开一个新下载的App之时，经常会收到一份弹窗：“允许xx跟踪您在其他公司的App和网站上的活动吗。”在随手点击允许不允许之中，用户或许未能及时注意到这份“跟踪”的真实意图。

  这份“跟踪”，其实是广告追踪，可简单理解为精确的追踪用户在手机/设备上的行为或者数据，以便精准投放广告。

  跟踪的关键在于识别用户，这就需要获取相当于用户的身份证IDFA进行归因。据了解，在iOS 14之前，IDFA功能默认开启，用户只需要进行一次授权，设备上所有APP都会获得IDFA的授权从而可以精准地跟踪用户数据，进行归因分析，并完成用户画像。

  这也是为什么在社交网站“聊天”的内容，在电商网站出现相关商品推荐的原因。有时候，不是用户被监听，而是被广告主“跟踪”了。

  苹果从保护用户隐私的角度出发，iOS 14 之后，App在访问用户设备的IDFA之前，必须明确请求用户许可。如果用户拒绝，那么App将无法获取IDFA。

  在隐私呼声越来越高的情况下，绝大部分的用户都不会将个人信息“拱手让人”。根据营销情报平台Singular的数据，各个国家用户允许跟踪的比例不到30%。这正是开发者和广告主恼羞成怒的原因。

  跳脚的广告商

  IDC数据显示，截止2020年底，iPhone全球市场占有率升至23.4% ，为全球第一。iPhone在全球市场的霸主地位，从 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 开始搭载新的隐私政策，将影响着整个iOS生态。

  跳脚最厉害的当属Facebook。Facebook首席财务官David Wehner曾在财报电话会议上表示，苹果即将发布的iOS 14隐私保护功能，因将限制Facebook向消费者发送定向广告和衡量广告效果的能力，进而影响其广告收入。如调整可能导致其Audience Network广告业务萎缩50％以上。

  去年秋天，部分企业通过几个行业协会向法国监管机构投诉苹果。这些企业表示，很少有用户会同意被跟踪，这使得企业更加难以通过个性化广告盈利。近日，法国竞争监管机构拒绝了广告公司和出版商的请求，后者要求阻止苹果公司实施限制他们跟踪个人移动应用使用情况的计划。

  即使苹果方面给出替代归因方案SKAdNetwork。不过，行业内从业者罗斯基告诉《科创板日报》记者，替代方案相比IDFA而言，效果已大打折扣。

  行业第三方正积极应对，中国国内广告市场相应诞生了多种替代方案，包括来自中国广告协会的CAID、热云数据CAID、数据联盟的IDFA。

  不过，据英国的《金融时报》报道，广协的CAID因绕开苹果隐私政策收到苹果警告，要求采用该方案的中国应用开发者和公司，14天内更新应用，以符合 App Store 规则，否则有可能从App Store 应用中删除。目前广告协会正在和苹果进行沟通。

  而数字联盟官方表示，目前通过目前最新的隐私国际标准ISO27701的认证，以及符合GDPR的规范要求。

  出海企业受到波及

  “对IDFA依赖的版位、渠道，影响最大，相应地，反对声也是最大的。尤其是Facebook Audience Network版位基于IDFA才能算准，同时没有与Facebook账号体系打通，影响最为严重。”罗斯基解释到。

  “但是国内数据较为开放，没有归因，主流的腾讯、头条系、快手、百度等广告投放平台，体系内无需IDFA就能完成用户画像。这些平台广告多数还是是以信息流为主，受此影响较小。”罗斯基进一步表示：“类似游戏等在海外市场有业务着买量投放需求的中国出海企业或受到波及，不管是效果营销、广告变现，还是数据归因分析，新隐私政策推行后，必然会因此拉高发行投放的成本。”

  “我们不能改变什么，只能是去适应这种趋势，等三方平台推出解决方案，选择适合的应用。”

  苹果的紧箍咒，拉开来行业差距，同时给广告商敲醒了警钟。为了在大数据分析业务加码，今年短短三个月，广告业的并购案频发。Vungle收购芬兰Saas平台移动游戏分析公司GameRefinery，对广告评估公司Soomla的收购后,ironSource宣布Luna Labs。移动广告聚合平台AppLovin收购全球移动应用数据监测及营销公司Adjust。

  相关数据显示，2021年移动广告支出将达2900亿美元。但是在这一市场，作为最大的连接体苹果，却未能分得几杯羹。近年来，苹果致力于推行竞价广告ASA。也有观点认为，苹果隐私政策的收紧，或许也有推行自有广告业务的商业考虑。

  无论如何，对用户而言，提高隐私政策的门槛对用户百利而无一害。

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