在线演唱会能否挽救一直挣扎在生存困境中的音乐产业？日前，国内大牌歌手们纷纷开起了在线音乐会。诸如汪峰、张惠妹、赵传等明星演唱会的线上观看人数超过百万，不少演唱会的线上收入几乎实现了与线下收入持平。

　　正在兴起的音乐演出的O2O模式让视频网站们看到了“钱途”，各大视频网站开始跑马圈地。“今年我们将进一步扩大“Live Music”计划，高密度推出50场在线演唱会，其中包括24场顶级的演唱会。”腾讯视频总编辑王娟向《经济观察报》透露，“包括李宗盛、周杰伦、蔡依林等音乐艺人也将陆续开唱，这将会是音乐产业中一个“伟大的实验”。与此同时，乐视网、芒果TV、优酷土豆等视频网站也从开始试水到逐步加大了直播演唱会场次。据乐视音乐有关人士透露，通过乐视单独制作、与其他公司合作以及购买国外版权等方式，今年在乐视网平台推出的演唱会直播项目数量将达到300场。

　　粉丝经济

　　在试水O2O演唱会之前，腾讯视频对音乐市场做了一个调研，结果发现国内音乐演出市场虽一直保持增长，但一线城市演出市场的比例略有下降，而二、三线城市的需求却异常旺盛。“那么机会就来了，如何满足二、三线城市观众欣赏大型演唱会的需求。”腾讯视频Live Music音乐总监邓林海认为，这是腾讯视频开始大规模购买演唱会直播权的商业逻辑。

　　此前，腾讯视频直播了张惠妹“偏执面”演唱会，在线观看的观众多达百万人。艺人李易峰在上海开唱时演唱会现场仅可容纳一万余名观众，但当晚在线观看的人数却多达219万，相当于能坐满27个鸟巢，其中二、三线城市的观众数量庞大。

　　显然，在线音乐会的需求旺盛，那么接下来的关键就是如何将需求转换成有效的商业模式。事实上早在2008年，海外就有过互联网直播演唱会的尝试，但并不理想。目前，仍然在坚持的代表者是2011年上线的美国在线音乐平台Stageit，这是一个帮助歌手安排网络独家现场直播、售票和在Facebook分享活动的网站，它收取的费用是门票销售收入的40%。艺人自己为自己的演出定价，平均门票售价在3美元以下。

　　国内的酷狗“歌友会”曾经试图移植Stageit模式，此外优酷土豆推出的“星梦”平台、土豆网的在线音乐Live直播平台“魔豆现场”、乐视音乐的“Live生活”等都在尝试娱乐在线直播模式。

　　至于商业模式，目前国内视频网站的O2O演唱会主要有付费和免费两种模式，免费模式则通过衍生产品与服务盈利。去年8月，乐视网曾经直播汪峰的一场演唱会，以30元的价格销售了4.8万张网络直播电子票和2.7万张回放转播票，收入超过200万元。在这种付费观看演唱会直播模式之外，一些视频网则采用免费直播，那么它们如何赚钱呢？

　　在王娟看来，在线演唱会并非将线下演唱会搬到到网上那么简单，搞好“粉丝经济”才是关键。今年3月，任贤齐在广州举办了一场演唱会，当他唱起《伤心太平洋》时，直播这场演唱会的视频网站的弹幕刷爆，而这时，给艺人送“鲜花”就成为了一种可盈利的互动产品。按照设计，歌迷在观看演唱会直播的同时，可向歌手献上“鲜花”等虚拟道具，而这些道具都需要花钱购买。当然，不是只有鲜花才能证明一个明星的价值，吐槽也能，网友可以买虚拟鲜花，也可以买虚拟鸡蛋表达自己的不喜欢。

　　除此之外，互动产品还包括点歌权，即在演唱会上，根据网友在线选出的歌单来编排曲目。对于演出方来说，视频网站能够提供的最大价值便在于利用在线观众反馈的即时数据来进行互动，这些数据包括曲目热度、新老歌比例、预定网友的地域分布以及男女比例等等，在某种程度上，让整个演唱会变得“定制化”。“我们正在研究更多的互动方式，发掘更大的盈利空间，比如开发了订座位、粉丝创意变换道具等互动模式。”王娟表示。比如在艺人华晨宇的线上直播中，网友们在芒果TV和QQ音乐平台上一共送出了18万朵3D虚拟鲜花，每朵需要花20元人民币购买。另外，还有5万人参与线上投票决定演唱会的曲目，结果，华晨宇演唱会的线上收入达到了400万元，与当天的线下票房收入几乎持平。

　　事实上，来自互联网公司的数据挖掘远不止如此，它甚至能够决定一场音乐会的主角，即明星资源的开发，即预测歌手的市场潜力。比如今年初，腾讯视频发现了当时还未大红的歌手李荣浩，网络数据显示这个创作型歌手的关注度处于上升期，随后，腾讯视频与其洽谈了合作。

　　显然，选取哪个明星开在线演唱会也是一门学问。在这个粉丝经济时代，衡量明星商业价值的最主要标准就是粉丝量，但是衡量粉丝量是一个系统的方案。芒果TV互联网电视内容运营总监李冲表示，“在选择合作对象时会考虑三个基本条件，其一是社交网络的数据分析，比如微博粉丝量，媒体曝光数；其二是百度贴吧、百度指数以及百度话题榜的数据参考；其三是互联网人的直觉和经验的判断，找准一个特殊的点，比如，虽然并不是大牌明星，但处于上升期，有新专辑要宣传等等”。

　　而除了能够根据大数据发掘新人之外，在美国Billboard排行榜中国区负责人Jonathan Serbin看来，演唱会免费直播是海外音乐人进入中国市场的低成本探路方式。“如果线上播放数量可观，就说明这些艺人在中国有可开拓的商业空间，相比于美国，中国是一个更大的市场，我们对中国市场的兴趣非常浓厚。”

　　左右手博弈

　　“一般演唱会的受众非常小，也很难由唱片公司所把控。而通过网络直播，受众会成倍数增长，这对于艺人和音乐公司来说有扩大平台之效。”华纳音乐中国区CEO冯珏表示：“从盈收的角度，无论是从版权、影响力还是会员制度的方式，双方都可以增加新的收入。”

　　显然，O2O演唱会让唱片公司发现了新的利润麦田。众所周知，唱片公司一直处于寻找出路的境地。实体唱片业面临着生存危机，而数字音乐的盈利模式至今仍不清晰。除了BAT等互联网巨头外，音乐产业的投入产出比让不少玩家望而却步。据业内人士透露，传统音乐市场的收入来源一般来自于：唱片、彩铃、商演市场、广告代言等收入，其中，唱片业已经衰落，彩铃主要由运营商主导，对于传统音乐公司和艺人来说，商业演出这些年已经成为最重要的收入来源，也是支撑唱片公司的现金牛。

　　而商业演出的主要类型则大概包括演唱会、政府企业主办活动、电视台晚会、各类音乐节和夜场走穴等等。不过，这是冰火两重天的世界，两级分化比较严重，除了一些大牌歌星入账不菲之外，更多的处于不红或者边缘状态的歌手，则只能通过晚会、夜场走穴等方式生存，这就像电影《老男孩猛龙过江》中表现的那样，一个音乐明星的诞生要走过漫长的艰难维持生计的道路。

　　北京演出行业协会曾对全市130家主要从事营业性演出场所的统计显示，2014年营业性演出场所票房总收入达14.96亿元，其中以人民大会堂、首都体育馆、工人体育场、五棵松体育馆、国家体育场等为代表的大型演出场馆收入5.85亿元，占全年演出收入的39%。

　　而据业内人士透露，现在国内中型演唱会收入50万左右，较大型演唱会收入则在100万到200万之间。因此在这种情况下，唱片公司自然希望让更多的歌手通过在线视频平台演出，从而获得可观的直播收入。

　　但这同时还需要解决一些难题。首先，互联网平台要有足够多的流量，而且是要做到各种不同类型的音乐艺人都能够有粉丝前来捧场。但是对于那些边缘歌手来说，谁会等在线上看他们的演唱会？这是一个未知的难题。这意味着视频网站在抢占大明星的同时还要造星。

　　但是，造星并非那么简单。一个明星除非脱颖于一夜成名的选秀节目，否则从专业培训、包装、营销、拥有代表作品一般要用2-3年的时间。据悉，目前各大视频网站纷纷通过自制综艺节目的方式开始“造星运动”，比如最近爱奇艺CEO龚宇则表示将与韩国造星高手——SM公司合作做一档真人秀节目，计划年内推出。

　　显然，以艺人作为“IP”，与视频网站展开合作让传统音乐产业看到了新的生机。冯珏说，“从去年开始，华纳不断在现场音乐上做一些尝试，这个改变是基于粉丝和用户的需求。因为演唱会毕竟是一个有限的传播方式，它的整个受众还是非常窄。

　　而通过网络的直播，会成倍数增长，能够产生惊人的数字。”那么接下来，在粉丝拥有了免费演唱会门票，唱片公司收获了粉丝数，视频网站产生了流量之后，这场看似多赢的游戏背后还能否开发出更多的商业价值，将是决定未来在线演出发展的关键。比如明星衍生产品、演唱会+电商模式（明星着装品牌的电商购买）等等，这些新的商业模式都有待进一步开发。