自十月中旬开始，手机产业迎来双十一密集备战期：苹果在万众期待中正式进入5G市场，realme再度发布千元以内5G手机，HOVM陆续推出细分品类新品——大促期间的大战悄然打响。

市场太需要一些新的刺激了。根据中国信通院的统计，今年前9个月以来，仅4月份的国内手机出货呈现正增长态势，其余月份都在不同程度下跌。尤其是2月份出货量同比跌幅56%，1月、7月和9月份分别都有接近甚至超过35%的同比跌幅。

在这样的背景之下，节假日和促销无疑是可以间接推动消费需求的关键节点。多家第三方调研机构人士告诉21世纪经济报道记者，在十一节假日期间，已经看到手机消费热潮出现，厂商的提前准备让出货量在快速提升。

那么在此前需求的累积之下，双十一期间无疑会是另一个值得期待的小高潮。不止中国，在印度、欧美等国家，第四季度都将相继开启电商大促活动，提前对渠道进行备货、推出适宜的产品无疑就十分重要。

而随着苹果的入场，更大规模的5G手机换机潮也将开启。Counterpoint分析师唐叮向记者表示，苹果在全球有累计约10亿用户，单从中国市场来看，持有iPhone8以前的旧机型比例占整个IOS国内市场的约四成，可谓换机需求的空间巨大。

但新的变数也在出现，在外部环境的波云诡谲之下，华为第三季度在国内市场的手机出货量出现了自2014年以来的首次下滑，部分海外市场也在对华为的产品有所观望。

对所有主流手机厂商来说，这些不确定性的环境，加上大促季“冲击波”，是机会，更是考验。

鏖战双十一

双十一预热是从厂商公开“宣战”开始的。

10月13日在realme的Q2系列新品发布会上，公司副总裁、全球营销总裁徐起就多次表示，“正式进入双十一备战”阶段。

为此，realme在今年梳理产品线后，推出了专门针对电商大促节点的Q系列产品。徐起告诉21世纪经济报道记者，Q系列将聚焦线上渠道、主打极致性价比。前不久发布的V系列推出了行业首款千元以下5G新机，相比之下，V系列更注重全渠道、主打入门5G。

至此，realme也是行业内率先在千元以内价位段陆续推出了两款5G新机的品牌。而在大促期间，该品牌还推出过限时五折的活动，折扣力度可想而知。

看起来非常激进的做法，徐起却认为“还不够激进”。他向记者表示，中国市场的竞争环境非常激烈，中国消费者在产品的性能、售价、设计等方面在全球来看也最为挑剔，因此realme需要充分了解消费者，才能在中国这样一个成熟且挑剔的市场杀出重围。“与其说是策略上的激进，不如说是realme对中国消费者挑剔、多变需求的积极应对。”

据称，在今年双十一期间realme制定了在电商平台冲击品牌销量TOP5的目标。

realme的表现只是众多品牌厂商的一个缩影。苹果是显而易见的例子，而HOVM中有的品牌虽然没有针对性发布完全新品，但也推出了基于前代产品的微迭代新品系列。

Canalys分析师贾沫告诉记者，在今年10月份开始，国内手机市场出货量就开始增加，显示品牌厂商在相继为双十一大促做准备。

“今年前几个季度的换机需求被累积到了年底，加上促销降价，就容易吸引来消费者的蜂拥。”他续称，第四季度是手机行业消费旺盛的季度，且大促期间的渠道多偏向线上，也更利于消费者进行换机选择。

大促和假日期间的消费热度已经在逐步升起，此前就有数据证实。唐叮提供给21世纪经济报道记者的数据显示，自今年9月到10月初的单周国内市场销售数据来看，十一假期的销量突然就环比大增了近乎200万台的量级，同比也抬升了100万台的量级。

“这说明市场需求还在，只要厂商推广做得好，那么双十一期间必然会带来小高潮。几大主流品牌已经在发力，这会是一场很激烈的竞争。”她指出。

放到全球视野来看，年底在全球各主要市场都将迎来大促节点，中国也只是其中一个小切口。

“国产手机的供应链主要在国内，因此缺货还不太明显，但海外是真的在缺货。”唐叮告诉记者，这造成海外市场的需求后延趋势比国内更加明显。比如印度市场虽然也经历了不少干扰情绪，但依然是今年内对国产品牌需求持续旺盛的市场，东南亚市场需求也在持续微增，反倒是欧洲市场还有些不确定性。

徐起则向21世纪经济报道记者表示，第四季度对于realme来说非常重要，有东南亚、欧洲各国的多个电商节点，目前realme在各国市场也在积极备战。在此阶段基于各方面的原因，整体市场受到了一定的冲击，但realme始终把这种困难视为新兴品牌的机会点。“在疫情之下，市场的状况人人平等，因此怎样在逆境中逆流而上也是我们团队积极思考的问题。”

份额之争再起

大促期间品牌厂商鏖战的另一面，是外部环境干扰下，品牌份额之间的流向异动。

正如前述Canalys的统计，基于对供应端的未来筹划，华为的部分产品在某些渠道出现了一些真空，部分线下渠道人士也向记者证实了这一点。

一名湖南地区渠道商指出，华为的渠道策略与OPPO、vivo不同，前者采取的是偏向大客户的路径。这造成有库存出货之后，会优先提供给华为Top级的代理商，后面层级的代理商一旦拿不到华为的产品，但卖手机的主业不会变更，就会寻找其他品牌的产品进行销售。

当然，在目前而言，华为在国内市场的绝对优势地位依然难以被撼动。Canalys统计显示，华为第三季度在中国市场的占有率自去年同期的42.5%及二季度的44.3%跌至41.2%。其份额曲线依然远远高于排在第二、三位的vivo、OPPO。

贾沫指出，“华为的竞争对手们将会试图在第四季度加速填补其留出的渠道空缺，并且争相接管华为的广告以及零售资源。然而，在国内市场持续下跌以及疫情在全球仍然肆虐的情况下，激进的战略也会带来更高的风险。诚然，对华为的竞争对手们而言，这种机会稍纵即逝。”

但华为的难题亦会成为行业间的隐忧，对于完全市场化竞争的手机行业来说，华为因为短期外部干扰带来的影响，未必是能够轻易被承接的，但“竞争白热化”却是必然。

贾沫提供给21世纪经济报道记者的一份数据显示，自去年外部干扰开始之后，华为在欧洲的优势份额就开始被三星承接。到今年第二季度，华为在欧洲的份额进一步被压缩，不过三星并没有延续之前获得的份额优势，反倒被在欧洲发展成熟的小米所拿下。

“小米在去年第二季度欧洲市场份额大约是10%，取代华为成为欧洲第二大品牌，在三星之后。”贾沫续称，截至第二季度节点，苹果和小米从三星手中抢回了华为失去的一些份额，市场格局被快速改变。

欧洲是一个前例，中国市场当然不会如欧洲一样，但短期内类似的震荡已经有所显现。

“未来，对于规模大的厂商来说，在供应链和生产端等都要提前有所准备，才可能在短期内拿下类似影响带来的份额缺口，但不确定性依然很强。”贾沫续称。

那么对于品牌份额相对小的厂商来说，要想抓住其中的机会，就需要有类比大厂商在供应链端的反应速度。否则，在行业重归正常完全市场化的轨道之后，一切就又是一番天地了。

“手机市场始终在发生变化，在这期间，realme也希望能够抓住更多的机会获取更多的市场份额，因此也对手机市场始终保持着高度的关注。”徐起指出，对于realme而言，抢先将5G手机带到了千元以内会是其机会点，抓住年轻群体也会是一个关键。

（作者：骆轶琪 编辑：李清宇）