新城富力阳光城逐渐被同行超越

  新冠肺炎疫情对房地产行业的冲击已经退去。据克而瑞最新发布的房企销售数据，今年前七月，百强房企整体销售业绩同比增长1.2%，这也是年初以来累计销售业绩增速首次转正。

  7月为传统楼市淡季，但受疫情影响，房企今年销售节奏整体后移，年中冲刺期过后仍不敢稍有放松。在打折促销、全民营销、多盘联动等一系列组合拳下，超七成房企单月销售实现同比正增长。

  但经过这轮洗牌，地产江湖已今时不同往日，房企排位较去年同期急剧变动。恒大、世茂、金茂、绿城等企业趁势发力，销售排名实现上升，新城、富力、阳光城（000671）等则走出一条下滑曲线，逐渐被同行所超越。

  规模房企领衔复苏

  虽然处于传统楼市淡季，但房企7月销售并不平淡。

  克而瑞数据显示，7月份，百强房企实现全口径销售金额10870.2亿元，同比增长24.8%。其中，超过七成房企实现单月销售业绩同比增长，且增幅大多超过20%。

  地产龙头中，中国恒大7月全口径销售额650亿元，同比大增60.7%；碧桂园全口径销售额760亿元，同比增长28.8%；万科全口径销售额579.6亿元，同比增长20.3%。

  表现抢眼的房企还有华润置地、保利发展、世茂集团、融创中国、招商蛇口（001979），7月业绩同比增幅分别为89.5%、79.3%、45.1%、26.4%、18.2%。

  前十强房企中，只有绿地控股（600606）、中国海外发展销售额同比变动为负，跌幅分别为30.1%、14.2%。

  从前七月累计销售额看，碧桂园、恒大、万科依然稳居前三位置，碧桂园、恒大全口径销售额已突破4000亿元，分别为4483.1亿元、4138.4亿元，万科全口径销售额为3788亿元。

  目前，恒大、世茂、华润、招商已从疫情冲击中走出，前七月全口径销售同比增幅为正，分别为28.4%、15.9%、2.5%、10.8%；而绿地、保利、融创、中海、碧桂园业绩同比变动仍为负数。

  “受疫情影响，房企上半年业绩完成度整体不高，为此房企加速推盘，并加大营销力度来补回业绩。”诸葛找房数据研究中心分析师陈霄认为，加之当前货币环境相对宽松，房企销售数据显著恢复。

  在营销手段上，多家房企加大线上营销力度，并叠加全民营销、多盘联动等销售举措，促进项目去化。譬如恒大7月推出多项优惠政策，全国每日每盘推出3套清尾房源，享受额外优惠。

  需要注意的是，随着房企业绩逐步修复，行业阵营分化也迅速拉大，头部企业修复更快、竞争激烈，TOP3及TOP10房企销售门槛继续提升，而TOP30、TOP50、TOP100销售门槛则出现下降。

  中指研究院也指出，前七月，1000亿以上、500亿~1000亿、200亿~500亿阵营房企销售业绩已整体回正；但100亿~200亿、100亿以下阵营房企销售额均值分别为141.7亿元和73.2亿元，同比分别下降6.8%和9%。

  房企排名变动尤为显著。与去年同期相比，恒大、金茂、金地、金科、绿地、龙光、佳兆业、美的等房企排名稳步提升；与之对照，新城控股（601155）已跌出行业前十，阳光城、旭辉、中南、正荣、富力等房企排名均较去年有所失色。

  去年同期，保利距恒大有327亿差距，但今年和行业第三万科有1058亿之差；绿地和中海的差距，也由去年的152亿拉大至今年的478亿，如果前者再不发力，实力相当的世茂、华润、招商、龙湖将成为其新的威胁。

  “在当前市场环境下，行业集中度越来越高，规模房企竞争优势凸显，行业分化将会进一步加剧。”陈霄认为。

  调控效果开始显现

  房企销售业绩快速修复，很大程度上得益于此前楼市整体升温。

  中指研究院数据显示，7月一线城市新建住宅价格环比上涨0.28%，同比上涨2.63%；二线城市环比上涨0.61%，同比上涨3.95%；三线代表城市环比上涨0.35%，同比上涨2.72%。广州、东莞环比涨幅居百城前列。

  楼市热度居高不下，中央及地方各级调控随之即来。7月24日，北京、上海、广州、深圳、南京等10城参加房地产工作座谈会，提出要牢牢坚持房住不炒的定位，不将房地产作为短期刺激经济的手段。

  7月30日，中央政治局会议部署下半年经济工作，再次明确提出坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，促进房地产市场平稳健康发展。

  在“房住不炒”总基调下，深圳、杭州、宁波、南京等地先后推出楼市新政，遏制市场高温。以深圳为例，“最严”新政出台后，深圳市场成交受到影响，7月新房成交走弱，环比下降2%。

  26个二三线城市成交也小幅回调，同比增幅降至7%。宁波、东莞、杭州迎“政策末班车”行情，多项目抢在政策落地前网签备案，成交同比增幅超过50%，南京、天津、苏州等地进入休整期，成交同比由升转降。

  中指院研究院认为，针对部分城市房地产市场较热的现象，地方政府已收紧调控政策，严格落实“房住不炒”，市场预期逐渐理性回归。未来仍有部分房价上涨压力较大的城市，存在进一步收紧政策的预期。

  高温的楼市逐步回归理性，房企业绩压力却有增无减。据以往经验，约60%的货值会集中在下半年推售，今年开工进度普遍滞后，下半年作为抢收业绩的关键期，房企推货营销、以价换量的力度或会进一步增大。