在李佳琦、薇娅等网红一次又一次证明带货威力时，公募基金行业也在不断摸索互联网营销真谛。随着买方投顾模式的深入人心，头部基金公司逐渐找到一条高速增长之路。

  与李佳琦们相似的是，基金销售也要“量体裁衣”，满足投资者适当性要求；而不同之处在于，为了能有良好的投资体验，基金投顾要跟踪整个交易的全过程。

  因此，基金买方投顾的特点在于，不再单纯与销售数据进行捆绑，投资者的体验成为重中之重，基金公司的打法也势必发生改变。

  这意味着，当移动互联网的用户群体更习惯于从互联网渠道理财时，建立“互联网第三方-基金公司-用户”的良性生态圈就显得非常有必要。本就在投资端处于领先地位的头部基金公司，可以通过发挥其专业的投资服务能力，深度协同第三方互联网平台，为投资人创造更好的赚钱体验。

  提升赚钱体验是核心

  2012年，第三方基金销售破冰，民营资本拿到稀缺的基金销售牌照。2013年，支付宝横空出世，通过互联网购买基金的行为模式就此建立，亦为基金电商的蓬勃发展开启大门。

  从东方财富(300059,股吧)的数据便可见一斑。截至2019年12月31日，东方财富电商系统共上线140家公募基金管理人的7861只基金产品，实现基金认（申）购及定期定额申购交易7178.3万笔，基金销售额6589.1亿元，相比2018年基金销售额的5251.62亿，同比增加了25.5%。

  头部基金管理人成为基金行业这轮蓬勃发展的最有力推动者和最大受益者。以嘉实基金(博客,微博)为例，截至2019年底，嘉实基金互联网规模便突破2000亿元大关，当下，嘉实基金互联网规模仍保持着高速增长，今年第一季度仅仅在腾讯平台的规模就增长了30%。无论是规模保有量，还是增速，嘉实基金的互联网业务均走在行业前列。

  这样的成绩反过来也证明嘉实电商营销打法的行之有效。一个例子是，针对稳健型投资者的理财需求，嘉实基金和其子公司嘉实财富于2016年上线了线上资产配置组合服务——“智盈慧投”系列投顾服务，以帮助投资者更好地落袋为安。智盈慧投设计了7.5%的止盈线，即运作期内年化收益一旦达到或超过7.5%，便立即结束操作，自动滚存提高投资效率。

  智盈慧投可以被视为国内基金投顾的早期探索之一，大大提高了投资者的赚钱体验，既有获得感，又有“稳稳的幸福”。在绝大部分基金公司还在依赖卖方营销模式追求规模暴力增长时，嘉实已经率先走出买方投顾的第一步。

  2019年10月，嘉实基金子公司嘉实财富成为首批获批公募基金投顾牌照试点单位，并上线了投资顾问系统。嘉实财富相关负责人说：“嘉实财富将全面支持嘉实基金的投顾服务业务，形成合力，携手共赢。嘉实电商作为重要的前端客户服务平台可为客户提供更为优质的投顾服务体验。”

  在“互联网第三方-基金公司-用户”的生态圈中，一头是用户，另一头是第三方互联网平台。在嘉实看来，不仅要为客户提供体验良好的产品，还要能够以专业的投研能力协同第三方互联网平台，适配更个性化的支持。

  “大中台、小前台”创新

  “嘉实希望依托多年积累的专业投顾实力，与互联网平台进一步深度合作，包括建立全面风险收益特征的电商投顾数据库、投顾服务机器学习模型、客户投资行为纠偏模型等，全面提升投资者的赚钱体验。”嘉实基金首席电商官杨纲如是表示。

  为了能最大程度协同第三方互联网平台业务，更好为用户服务，嘉实基金在加速进行内部电商体系资源整合的同时，对电商体系进行了深度管理优化。

  最为明显的一个改变是，杨纲担任嘉实基金首席电商官后，主导推行了“大中台、小前台”的团队作战方式。这是很多头部互联网公司通行的作业方式。

  “大中台”，即嘉实基金电商体系内由投顾、产品、科技与市场运营等组成，他们共同成为为客户与第三方互联网平台提供服务的基础；“小前台”，则是对接客户与第三方合作伙伴的项目团队。

  在这种工作方式下，“前台”专注于为客户服务，及时响应合作伙伴业务需求；“后台”则专注于为“前台”提供能量基础，并且进一步打破了部门间的栅栏，减少了传导链条，对于客户与合作伙伴的反馈可以保持24小时相应。

  杨纲开玩笑地将这种工作方式称为 “特种部队精兵”：不仅包括丰富的金融产品和专业的投资服务，还有卓越的销售服务，更有杀手级的应用工具。

  “特种部队精兵”背后，是嘉实不断为电商系统升级打造的人力梯队建设投入。近年来，嘉实基金积极从国内领先互联网公司、金融科技公司引进的成熟人才已超50余人，从系统建设、投研支持、产品研发、市场营销等方面全方位提升线上业务发展质量。

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