昏暗中，蓦地响起一口地道的京片子：“请您做好准备，您即将做一场关于北京的大梦。”这是在北京王府井百货大楼地下二层，也正是“和平菓局”的入口处，一名白衣讲解员扯着悠扬的北京腔欢迎远道而来的客人——一支由上交所组织、几十名中小投资者组成的“沪市公司质量行”调研团队。

　　“老字号”求变

　　京韵京味的解说继续飘来：和平菓局是一个面积2400余平方米的建筑，集老北京市井风貌、北京风味小吃、怀旧老物件等于一体的沉浸式体验空间，重塑了半世纪前老北京城的景象。

　　与百货大楼的敞亮相比，这座地下的“老北京城”稍显逼仄、不甚明亮，但半明半暗的霓虹灯恰恰照亮历史的面孔，迂回曲折的街巷将游人带回过去的年代。“前进副食店”里头外面，游人簇拥着看货、拍照；“大脑袋”黑白电视机前，游人抓起游戏手柄还可来一局魂斗罗……看着眼前这些既熟悉又陌生的场景，投资者们无不赞叹：“百货大楼里竟然还藏着座北京城！”

　　除了吸引游人前来“打卡”参观，这座“老北京城”还肩负着更重要的使命。三个多月前，这座名为和平菓局的“老北京城”刚刚举行完开业仪式。在开业仪式上，王府井百货大楼总经理田怀亮表示，和平菓局的引进，是百货大楼2019年持续转型创新的重要一环。在和平菓局的开业典礼上，王府井百货大楼转型升级项目也同步启动。

　　“未来，百货大楼会持续创新，坚定转型升级的信心、恒心和决心，力争将王府井百货大楼打造成真正的集团旗舰店，创造更多的流量和价值。”田怀亮说。

　　资料显示，北京市百货大楼创立于1955年，有着“新中国第一店”之称，是A股上市公司王府井集团股份有限公司的前身。经过重新定位后，百货大楼完成了“更年轻时尚、更家庭化”的转变。

　　王府井持续求变的背后，是愈演愈烈的行业竞争。随着线上购物成为潮流与常态，线上线下同行业竞争不断加剧，给零售市场带来颇大压力。面对挑战，王府井毅然迈开了转型升级的脚步。

　　新业态起飞

　　如今的王府井已覆盖了百货、购物中心、奥特莱斯及超市四大主力业态，形成了处于不同发展阶段的门店梯次，截至2019年三季度，公司在国内21个省(区、市)的31个城市拥有52家大店。

　　“百货依然是公司的主要经营业态，包括北京市百货大楼、成都王府井百货、太原王府井百货等在内的多家重点大店，构成了公司业绩的基石。购物中心和奥特莱斯则是公司重要发展方向。”公司董事、副总裁杜建国介绍道。

　　今年9月28日，王府井旗下昆明王府井滇池小镇奥特莱斯对外营业，该店为全国首家滇文化主题奥特莱斯，由王府井下属子公司北京王府井奥莱企业管理有限公司运营。

　　王府井集团常务副总裁尚喜平在开业时表示，发展奥特莱斯业态是王府井集团重要的战略选择，也是未来发展的关键引擎。继王府井滇池小镇之后，近期公司还将在郑州、沈阳和北京地区，迅速推进奥特莱斯项目的发展。

　　在光大证券行业分析师看来，王府井今年前三季度的百货、购物中心业务受调改推进影响，收入端表现相对平淡，但奥特莱斯业务受业态景气度提升及新开店影响延续优异表现，随着公司不断拓展奥莱业务规模，该业务有望成为未来公司业绩增长的主要动力。

　　除了业务关注重心发生变化，直接控股股东也有了新变化。今年5月，王府井东安持有的王府井26.73%股份，被无偿划转至首旅集团。本次无偿划转后，首旅集团成为王府井的控股股东。

　　新时代证券分析师认为，王府井原控股股东王府井东安与首旅集团实施战略重组，加快推进市场化进程；借助首旅集团资源优势，积极打造生活方式服务产业集团的新定位，加强各业态业务互动，提高资源配置效率，有效提升王府井的综合竞争能力。

　　在与投资者的座谈交流中，杜建国一再强调的是“信心”。“我们希望把企业做好，将企业传承下去。接下来，在门店考核、新租赁等方面，我们将作出一些调整。明年我们还准备开很多店。我们是要全力以赴的。”杜建国动情地说，“冬天到了，春天也不远了。”

（文章来源：上海证券报）

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