“低调、张弛有度、收放自如。”知情人士如此形容中国足球诸多赞助商的亚洲杯营销策略。

这种低调表现在，在公开报道中，耐克等企业的亚洲杯相关消息并不多，耐克线上线下以“亚洲杯中国队”为主题的宣传营销活动也寥寥无几。

“我们这次并没有什么特别之处，也就是提供装备等工作。”耐克（中国）有限公司相关负责人告诉《第一财经日报》记者。

中国队在本届亚洲杯上“脱胎换骨”的表现多少让大家有些意外。一家做体育营销的公司负责人笑着说：“大伙也不是什么圣人，能掐会算，我们都和球迷一样，没想到国家队会有这么好的表现。”

中国足球确实是低迷了太久。

自2009年起，中国足球陷入低谷，核心品牌“中超联赛”也是经营惨淡。有一个细节可以佐证：2008年年终分红时，“中超”每家俱乐部只得到750箱啤酒和一台打印机。因此，当2009年耐克取得“中超联赛”赞助商身份时，人们将此举视为商业上的“抄底”；而当时阿迪达斯手握“国足”这张牌，两个老对手均无太多看点。

尤其是2013年6月，国足在一场热身赛中1比5惨败泰国队后，形象更是跌到谷低。去年年底，阿迪和国足合约即将到期散伙，老对手耐克出手拿下合同。

压价？抄底？围绕上述合作价格的段子颇多，不过上述知情人士表示，国足最终选择耐克，价格只是一个方面，最后还是要基于各方面的考量。

对于为何没有续约国足，阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼曾回应：“合约总有期满的那一天，也总会出现新的谈判。每一个品牌都希望自己的资产有所保持或增加。然而，评估一个球队或球员是否和品牌相符也是很重要的，另外赞助合约也要符合商业利益。”